在飛速變革的商業(yè)環(huán)境和技術(shù)革新之下,大時尚產(chǎn)業(yè)正面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn),數(shù)字化已然成為品牌轉(zhuǎn)型破局不可或缺的重要動力,為品牌價值提升與營銷增長創(chuàng)造無限可能。在去年的天貓金妝獎峰會上,天貓美妝發(fā)布“三新”戰(zhàn)略,為商家提供確定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趨勢賽道,成為奢美品牌成長的引擎。誰也不想錯過中國奢侈品和高端美妝市場的一城之地,看好中國市場的國際奢美品牌紛紛強(qiáng)勢入駐,落子天貓,布局新的美妝市場。
為幫助天貓奢美新品牌更全面地分析洞察市場趨勢風(fēng)向,及時把握數(shù)字化營銷創(chuàng)新浪潮,從更廣闊的市場中獲取更多消費(fèi)者的青睞。3月1日,天貓美妝行業(yè)奢美線聯(lián)合淘寶教育、智篆商業(yè)在上海發(fā)起天貓美妝高端奢美《造奢計劃》私享會,與愛馬仕、古馳美妝、Burberry美妝、寶格麗香氛、ALBION澳爾濱、Valmont法兒曼、SENSAI 絲光溢彩、BY FAR等24個天貓奢美線品牌共同解析全新市場發(fā)展趨勢及數(shù)字化前沿思考,助力天貓奢美新品牌以數(shù)字化創(chuàng)新玩法,全域傳遞時尚美學(xué)。
復(fù)蘇!開啟天貓美妝奢美科技護(hù)膚3.0時代
為全域拉新、生態(tài)聯(lián)動、吸引高凈值消費(fèi)者,天貓美妝行業(yè)與品牌攜手發(fā)展,開啟從“成分—功效—科技“的奢美護(hù)膚3.0時代,用數(shù)字化的創(chuàng)新應(yīng)用為品牌連接不同圈層,形成公域和私域的有效聯(lián)動,也為品牌線上線下同頻增長提供廣闊空間。“現(xiàn)在的消費(fèi)者變得更理性、更專業(yè),科技、功效成為消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵詞。同時我們觀察到奢美的購買人數(shù)以及客單價逐年提升,奢美一直引領(lǐng)美妝行業(yè)的增速,護(hù)膚依然保持兩位數(shù)增長。”天貓美妝奢美線&大客戶負(fù)責(zé)人璦米表示。
(天貓美妝奢美線&大客戶負(fù)責(zé)人璦米)
其中的代表性的品牌Augustinus Bader,2018年創(chuàng)立,2019年進(jìn)入中國市場布局天貓平臺,用“德國AB,智慧生肌”讓消費(fèi)者可以快速了解品牌的特點,在市場營銷中,品牌用各種更易理解的方式去講解品牌細(xì)胞級專利科技與革新產(chǎn)品,從而沉淀了一批高質(zhì)先鋒人群。
Augustinus Bader電商總監(jiān)Julia在談及布局平臺的重要性中表示:“我們希望繼續(xù)與天貓持續(xù)深入合作,共同提升消費(fèi)者對于奢美購物的認(rèn)知美譽(yù)度,特別是像我們這樣的小眾品牌,需要借助天貓平臺構(gòu)建一個高效溝通橋梁,先遵循用戶的消費(fèi)本能,在這個基礎(chǔ)上再談造奢,通過天貓多年深耕本地消費(fèi)者的消費(fèi)者分析洞察,了解用戶到底在期待什么,然后用講師指導(dǎo)的以更擬人化、更社交化的方法將奢美的理念滲透到消費(fèi)者真實的生活場景中,多講故事,一同與天貓為本地消費(fèi)者打造更多‘奢美夢場景’。”
(Augustinus Bader電商總監(jiān)Julia)
傾斜!締造以消費(fèi)者為中心的奢美新生態(tài)
精準(zhǔn)的消費(fèi)人群在哪里,品牌就在哪里。“奢美的招商不同于普通美妝品牌招商,需要較大的溝通和投入成本,需要數(shù)據(jù)支持、生態(tài)聯(lián)動、針對性招商形式來進(jìn)行規(guī)模化突破。”正如天貓美妝奢美線&大客戶負(fù)責(zé)人璦米在分享中說的那樣,缺少奢美品牌爆發(fā)場、前期較難獲取資源、投放缺乏策略和抓手、TP運(yùn)營能力參差不齊等,是很多奢美品牌當(dāng)下面臨的難題。因此,創(chuàng)造一個消費(fèi)者和品牌之間更為有效、更為便捷、更為信任的連接方式尤為關(guān)鍵。
越來越重視消費(fèi)者認(rèn)知和體驗的奢美品牌不在少數(shù),但對于品牌而言,理解奢美消費(fèi)者的成長路徑,升級手淘端內(nèi)AIPL閉環(huán)能力,從交易走向消費(fèi),創(chuàng)造讓消費(fèi)者種草—拔草更容易的新內(nèi)容世代,才是更高的黃金戰(zhàn)略。
瑞士Cellap實驗室始創(chuàng)于1987年的品牌瑞妍,是目前市場上少見的100%瑞士基因的高端細(xì)胞科技護(hù)膚品牌,代表瑞士在科技護(hù)膚領(lǐng)域的最高品質(zhì)。2012年瑞妍進(jìn)入中國市場,主要面向TO B院線市場,使得消費(fèi)者對品牌認(rèn)知不夠,導(dǎo)致線上的搜索差、轉(zhuǎn)化差。“2017年,我們將首個官方直營TO C渠道放在了天貓平臺,以此作為電商零售渠道的主戰(zhàn)場,并將發(fā)展方向向產(chǎn)品內(nèi)容和消費(fèi)者傾斜。”瑞妍電商總監(jiān)李瑩認(rèn)為從B2C到C2B的過渡發(fā)展是必然進(jìn)程。
把握!順勢奢美行業(yè)消費(fèi)市場趨勢
根據(jù)天貓美妝奢美線對消費(fèi)者的趨勢洞察,消費(fèi)者對于美好生活、對于高價值的經(jīng)典有著更高的期待,對于化妝品的購買更加理性,奢美人群呈現(xiàn)“高知”“高線城市”“超高消費(fèi)力”三大特征,奢美消費(fèi)趨勢朝著“奢寵顏禮”“科技護(hù)膚”“話題妝容”“高定奢香”方向發(fā)展。
重視奢美人群消費(fèi)趨勢的國際品牌HOURGLASS,2017年通過天貓國際進(jìn)入中國市場,在今年開設(shè)了天貓官方旗艦店。HOURGLASS前期與天貓國際的ins beauty等平臺IP合作,借此收獲了一群海淘優(yōu)質(zhì)的客群,并聯(lián)合小黑盒這個重磅IP實現(xiàn)全網(wǎng)千萬級曝光,后期在加入天貓美奢線后,通過平臺營銷資源對活動的支持,在淘內(nèi)海量的流量池中快準(zhǔn)狠的抓住了屬于品牌的客群,實現(xiàn)快速破圈,銷售增長非常強(qiáng)勁。
HOURGLASS品牌電商負(fù)責(zé)人Rachel表示:“造奢計劃本身和品牌在天貓發(fā)展的定位非常契合。我們也希望通過這樣的分享會,了解更多行業(yè)趨勢和消費(fèi)者洞察,系統(tǒng)化地學(xué)習(xí)品牌營銷與精細(xì)化運(yùn)營的知識,能夠更好的讓消費(fèi)者感受到我們的產(chǎn)品力,同時也能洞悉我們產(chǎn)品背后的用心準(zhǔn)備和科技投入。”
加速!發(fā)力頭部奢美品牌新賽道
年輕一代的消費(fèi)者更加重視個性化語境與個人社交價值表達(dá),這為奢美品牌們在數(shù)字化時代的新一輪增長指明了方向并拓展了發(fā)展空間。身處市場與需求的變化洪流之中,如何借助數(shù)字科技創(chuàng)新的能量引擎,以多元化的敘事方式與年輕圈層同頻共振,并進(jìn)一步累積品牌資產(chǎn)穩(wěn)健長效發(fā)展,成為奢美品牌在數(shù)字化新時期實現(xiàn)有效增長的關(guān)鍵要點。
1904年創(chuàng)立于法國巴黎的全球知名美妝企業(yè)COTY集團(tuán),于2016年進(jìn)入中國市場,開拓高端美妝和大眾美妝兩個產(chǎn)品板塊。COTY將電商渠道作為接觸更多客戶的重要方式,并在2018年開啟了和天貓的合作。
“我們在和天貓合作的這6年時間里,一起把COTY集團(tuán)更多的高端美妝品牌、創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的美妝產(chǎn)品和獨(dú)特體驗帶給消費(fèi)者。Gucci美妝在中國奢侈品市場的影響力和參與度也得到了巨大的提升。”古馳美妝和Burberry美妝的Digital VP Yi Li表示:“這次參與私享會,讓我們更了解從天貓和商家的角度的奢美行業(yè)的最新信息和發(fā)現(xiàn)后疫情時代品牌的增長點。高端奢美新趨勢下的新營銷,如何破局?店播內(nèi)容賽道的新升級后,如何應(yīng)用到我們自己的品牌和店鋪運(yùn)營中?可以說是滿載而歸。”
2023年,天貓奢美也制定了針對新品牌的“造奢計劃”,幫助新品牌在天貓能夠落地生根。通過重磅新品孵化,幫助品牌快速打爆新品。天貓美妝奢美線&大客戶負(fù)責(zé)人璦米在談及2023年天貓美妝奢侈品牌的發(fā)展計劃時表示:“這次活動結(jié)束后,天貓將結(jié)合大牌趨勢發(fā)布,打造頂奢妝容云秀場。通過奢美直播周主題性呈現(xiàn),自播間打造成奢美云秀場。高定沙龍香賽道,打造線上精品店,打造嗅覺文化圖譜,視覺聞香上線,提升轉(zhuǎn)化。“
相信在天貓生態(tài)不斷升級的數(shù)字化全域經(jīng)營平臺價值下,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新科技并駕齊驅(qū),奢美品牌的價值傳播在擁有深度和廣度的同時,也將通過不同觸點的連接構(gòu)建出一副線上生態(tài)全域圖景。接下來,天貓奢美行業(yè)、淘寶教育、智篆商業(yè)將持續(xù)輸出行業(yè)發(fā)展趨勢和方法論,助力企業(yè)在快速迭代和變化的市場環(huán)境中保持競爭力,尋找商業(yè)思維的突破,實現(xiàn)長效增長,引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
