正如沖浪者總能捕捉到合適的浪頭,當新的消費時代來臨,一部分品牌會在殘酷的k型復蘇模型中,踏浪而起。
2023年“風口浪尖”的弄潮兒中,就閃耀著國貨美妝護膚品牌的身影。
隨著全球經濟周期輪動,國人的消費心理也發生了扭轉,消費者更加注重產品的實用功能。面對不確定性,炫耀性、沖動性消費的比例減少,在消費決策上往往趨向于更加嚴格的“審視”,對于過去“貴”、“名牌”、“天價”等關鍵詞脫敏。在美妝護膚領域則表現為人們對于成分、配方、安全度等重視程度的提高。另一方面,隨著國之崛起勢不可擋,民族自豪感升溫,同時自媒體打破信息差,國人對于新國貨品牌的認可度日漸上升。
這也就給了一直以來專研產品、匠心制造,卻在營銷上相對薄弱的國貨品牌以歷史性轉機。
如今,越來越多的品牌將天貓作為首選發聲平臺。作為國貨品牌與消費者之間的溝通橋梁,天貓,為國貨品牌高速成長提供流量入口,用數字力量將品牌創新原力幾何倍放大,推動品牌從制造向智造轉型,幫助其抓住國民消費模式變革的時代機遇。
過去一年,天貓上就有這樣一批美妝護膚品類的“國貨尖子生”乘風而起。它們不做所謂的“大牌平替”,不被“低價”捆綁,而是以其科技創新、產品功效創新、精準營銷闖出一條國貨進擊之路。今年雙11,天貓上的美妝國貨品牌表現亮眼。今年雙11期間,402個品牌成交破億,243個國貨品牌進入“億元俱樂部”,而天貓美妝GMV為419億元,從天貓美妝雙11全周期品牌成績單來看,多個國貨品牌占據top20排行榜席位。
國貨之崛起,勢在必行。值此年終之際,谷雨、HBN、韓束、酵色、可復美、林清軒、丸美、自然堂在內的八大國貨品牌受邀參加天貓美妝發起的國貨新勢力《請回答!國貨尖子生》專題訪談,共同探討品牌科技實力壁壘和運營方法論,展望國貨美妝品牌新消費時代下的品牌長期主義。
一、中國智造,洞悉受眾需求
國貨品牌的長青秘訣是抓住年輕一代。
隨著2.6億人口數的Z 世代人群成為線上新消費主力,抓住年輕一代,就是在為國貨品牌的成長解開枷鎖,尋找到真正認可其品牌價值的人群。這恰巧是天貓在數字化時代,能夠提供的溝通橋梁所在。基于天貓上的消費主力軍——90后、00后,國貨品牌能夠洞悉受眾需求,進而精準定位市場,從傳統制造轉向“智造”。
作為一個有20年歷史,八大國貨尖子生之一的國貨品牌——韓束,其整個天貓站內粉絲達到了1432萬人。雙十一期間,韓束表現突出的紅蠻腰、白蠻腰等多款爆品便是從用戶角度出發,根據天貓上沉淀的用戶數據,鎖定20～28歲人群的抗初老需求,由此升級產品定位為科學抗衰,提出“為年輕提供一份底氣”的口號,在“被洋品牌包圍”的肌膚衰老護理領域,建立屬于中國人自己的高地。
另一個被稱為“爆款制造機”的國貨尖子生——酵色,則通過天貓評價反饋,積極傾聽消費者的聲音,持續進行消費者痛點洞察和產品迭代創新。其躋身天貓雙十一腮紅熱銷榜前茅的蜜粉腮紅,便是品牌基于2022年上線的自研膚色、膚質及輪廓測試小程序上百萬量級消費者的痛點數據庫開發的。
同樣入選“國貨尖子生”的HBN,非常注重和消費者的溝通,關注用戶的使用反饋、售后問題、服務反饋,在一次次升級迭代配方、功效和體驗感,形成了HBN 持續口碑和銷量雙領先的優勢壁壘。其科技含較高的A醇系列,多次登頂天貓A醇產品“回購榜”、“好評榜”和“銷量榜”,品牌亦根據用戶反饋實現了從雙A醇晚霜1.0 向2.0 的全新升級。
二、精細運營,助攻科技突圍
產品是國貨品牌的命脈。隨著生活節奏的加快和社交媒體的發展,消費者對于美妝護膚的功效需求日益提高,這就使得國貨品牌需要靠自身的科研力量實現“突圍”。令人欣喜的是,許多國貨品牌敢于“勇闖無人區”,從研發門檻極高的成分端切入,甚至重金研發專利技術。
然而,相對于“洋品牌”鋪天蓋地的營銷投入,國貨品牌的生存困境往往在于好產品、好服務被淹沒在嘈雜的信息流中,在用戶端“感知較弱”。借助天貓,品牌能夠實現全域覆蓋、全產品周期、全鏈路的精細化運營,而雙十一這樣的營銷節點則為品牌孕育爆款蓄力。
“國貨尖子生”自然堂就是其中之一,其雙11推出的全新產品自然堂極地圣水,使用的93%都是該品牌研發出的"中國自造成分"——極地酵母喜默因。好產品需要被看見。其電商團隊通過深度學習平臺規則,對于人群、貨品結構、營銷玩法、媒介資源的有效整合、精細拆解,最大化提升投入產出效能,在今年的雙11達成了極地圣水爆賣20萬瓶的成績;同時,其喜默因產品矩陣以及Ⅲ型膠原蛋白產品矩陣等科技含量十足的產品,都成為了今年雙十一銷售貢獻的主力軍,進而提高了整個品牌的品牌力。
過去三年實現持續增長的“國貨尖子生”——林清軒,一直以來聚焦中國特色山茶花原料。通過順應直播趨勢和消費者建立可觸達途徑,林清軒今年天貓店鋪雙11銷售GMV首次破億,且超級新品——山茶花多肽抗皺修護面霜,上市首月榮登2023年天貓抗皺面霜和修復面霜新品榜雙榜TOP1。
“國貨尖子生”可復美的核心成分是其背后的巨子生物專研出的重組膠原蛋白,這也是首個中國人自主研發的、具有自主知識產權的重組膠原蛋白。通過精細化運營,可復美在雙十一天貓官方旗艦店GMV同比增長80%,高居美妝國貨類目TOP4。
三、文化出圈,獲取價值認同
過去,人們對于國貨的刻板印象停留在“低價”,這就導致許多優秀的國貨品牌只能苦苦困在低端市場駁殺,反過來擠壓品牌在產品、研發端的投入,抑制品牌的良性發展。然而,研究顯示,90后、00后消費者更在乎的是對于品牌的價值認同。無論是中華傳統文化、獨立女性主張或是亞文化,只要是能夠打動他們的內容,便能為國貨在洋品牌主導的市場上奪得更多的主動權和定價權。
以節氣命名的“國貨尖子生”谷雨的出圈,便是基于年輕受眾對中華傳統文化認可加深這一趨勢。作為國內“光甘草定”美白的開拓者,谷雨根植于中國博大精深的傳統文化,提倡中國式審美,從中國式名字、中國式原料到產品包裝、視覺形象、媒體宣傳,結合中國傳統文化,打造中國式的功效,堅持做更適合中國人膚質的美白產品,谷雨擁有了一大波忠實的年輕粉絲。
“國貨尖子生”丸美,其針對黑眼圈打造出的二代小紅筆眼霜則成為今年消費者口中的“黑眼圈神器”。丸美采用常見于制藥行業的自組裝技術定制了6d復合勝肽,經過反復試驗得出25%的勝肽濃度為實現淡黑淡紋的最優解,通過將眼霜和美容儀合二為一,為消費者帶來眼部高端SPA的產品體驗。而其圍繞女性獨立議題展開的兩波營銷非常出圈,從今年38婦女節邀請脫口秀演員和眾多美妝博主開啟“眼光高錯了嗎”的話題討論,打破社會對女性的偏見;到七夕節和知名藝人發表“女孩別怕太顯眼”的態度大片,均獲得全網近4億級大曝光,圈住一大波高凈值粉絲。
如果說科技力量是國貨品牌彎道超車的火車頭,那么天貓愿為國貨品牌的發展鋪平軌道。未來,希望越來越多的國貨尖子生能夠實現自身價值的實現與超越,讓中國品牌走向世界之巔。2024年天貓將推出一系列國貨相關的主題活動,一如既往地為國貨新銳品牌提供更多展現魅力的舞臺,用數字力量幫助其“智造”出更多深入人心的國貨產品,為其提供更多機會和消費者達成深度溝通,進而締造更深入人心的品牌影響力,在星光璀璨的新消費時代大放異彩。
