【Fashion Talk】帶你走入奢侈品與服飾行業的潮流前線,以TALK 對話、CASE 精選、TREND 趨勢、INNOVATION 創新四大版塊,帶來品牌主理人對談、精選案例、趨勢洞察和創新解決方案等精彩內容,解鎖小紅書種草在產品全生命周期的更多解決方案。
本期『Case 精選』案例來自在小紅書冬日上新中,站內閉環交易表現優異的致知、SMILEREPUBLIC、幸棉、HEFANG四大潮流服飾行業品牌。
寒冷冬日降臨,潮流服飾行業再迎新機。在冬日新品上新的關鍵窗口,潮流服飾品牌相繼入局,配合年末節點與各類大促活動共同發力,促進新品快速爆發,實現品牌熱度銷量雙收。在小紅書商業體系日益成熟的當下,品牌如何在小紅書這片廣闊土壤中推新入局、挖掘新增量,成為其考慮的焦點:
·行業競爭日趨激烈,品牌要如何快速滲透興趣人群,縮短消費決策路徑,促進站內生意增長?
·種草轉化兩手抓,品牌要如何構建站內閉環鏈路,實現“從種到收”的高效轉化?
·買手時代到來,品牌要如何搶占目標賽道,加強種草認知,與買手共創品牌價值?
小紅書擁有2.6億月活用戶,分享者數量超過8000萬,筆記日均曝光達300億次。隨著「遇事不決小紅書」習慣的養成,小紅書早已成為用戶的“國民生活指南”和品牌“天然的種草場”。作為連接用戶和品牌的橋梁,小紅書在持續的商業化探索下,商業化模式逐漸完善,打通了用戶從看筆記、看直播到下單購買的全域轉化鏈路。如今的小紅書不僅能實現「萬物皆可種草」,更能幫品牌種出「好生意」。
「小紅書種草,全域轉化」包含站內自閉環、價值外溢轉化、線上種草線下轉化三條生意轉化鏈路。其中,小紅書通過積極布局平臺內的「搜索場域&信息流場域」,多維度影響用戶消費心智,同時通過提供筆記掛鏈、店鋪/買手直播場域轉化、承接搜索場域的商卡及電商品專等功能,為品牌搭建起「營+銷」一體化的生意通路,助其在站內實現生意閉環。
在本期case精選的四個營銷案例中,小紅書基于潮流服飾品牌在產品上新引入期的訴求,助力品牌圍繞「產品對、人群對、溝通對」的關鍵策略創新營銷打法,聚焦「產品」快速引爆 ,達成站內閉環生意增長:
致知·暖冬上新,買手進店:品牌搭乘【新中式】趨勢,推出應季單品【致知 城里鐘連帽羽絨服】。策略選擇上聯合買手進店,通過「直播前追熱度-直播中追轉化-直播后追續航」的組合拳精細化投流,助力品牌閉環銷量轉化;通過精準定向買手核心人群,吸引買手粉絲在直播中進行交易轉化,助力品牌人群資產沉淀。最終實現12月全店站內GMV350萬、TOP新品站內GMV120萬、品牌站內搜索熱度環比增加24%、新品站內討論熱度環比增加55%。
SMILEREPUBLIC·圣誕上新,以爆帶新:品牌緊跟圣誕節點上新,推出單品【SMILEREPUBLIC 圣誕千鳥格開口笑】。策略選擇上開啟店鋪直播,通過前置多點位預約蓄水,產品多維度種草,實現從「品牌-明星粉絲-品類-泛人群」的層層滲透,同時借助廣告賦能店播,新品一舉擊穿。最終實現爆品單場成交近百萬,12月全店站內GMV250萬、品牌站內搜索熱度環比增加67%、新品站內討論熱度環比增加97%。
幸棉·禮盒上新,搜索增益:品牌打出“好運穿上身”的產品亮點,推出單品【幸棉 小云朵幸運紅禮盒】。策略選擇上采取搜索賦能,通過聚焦悅己&禮遇場景,「品牌-品類-場景-大促」層層覆蓋用戶搜索需求,完成從搜索種草到搜索閉環的全鏈路轉化,達成新品聲量與生意的雙豐收。最終實現12月全店站內GMV超150萬、品牌站內搜索熱度環比增加49%、新品站內討論熱度環比增加213%。
HEFANG·新年上新,人群占領:伴隨新年到來,品牌推出【HEFANG 萌趣新年系列】。策略選擇上借助爆品帶新打造產品矩陣,通過小紅書獨特的「人群反漏斗模型」層層破圈,強勢滲透雙旦新年人群,采取日常店播+高點董潔的直播組合形式,促進產品的全面種草轉化。最終實現TOP新品站內GMV達70萬、品牌站內搜索熱度環比增長10%,新品站內討論熱度環比增長500%。
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