2016年，全國高端護膚品牌SK-II發布了改寫命運的廣告大片《她最后去了相親角》，展現了現代女性如何在家庭與個人追求之間尋求平衡，獲得了無數中國女性的共鳴。
今年SK-II再度聚焦女性話題，提出“年齡越大，真的可以活得越年輕嗎”議題并引起熱議。以嶄新的視角推出了廣告片《她為什么不Zhuang了》，用一組真實的女性群像，講述了越來越多的女性勇于卸下偽裝、成為自己的故事。
并沒有簡單地告訴女性，你應該過怎么樣的生活或是你要怎樣去生活，而是以一種溫柔的力量鼓勵女性，不Zhuang，也許快樂和成功會來的更簡單一些。
01
以「Zhuang」為切口
洞見女性雙重困境
“我老公不希望我在自己的工作或事業上有所追求”
“那時候，裝的自己特別優雅”
“為了爸媽的面子，我只能偽裝自己真實的想法”
“我喜歡化大口紅來武裝自己，每天都在忙的時候，忘了自己想要什么”
在影片中，沒有言辭精妙、激情澎湃的態度宣言，只是5位不同年齡段的女性，用一個個真實的細節，訴說自己多年來的如何去「Zhuang」，又如何不「Zhuang」的故事。
在影片的前半段，「Zhuang」是兩面性的，一面是用「妝」掩蓋日漸增長的年紀，一面是用「裝」來滿足他人的期待和目光。但兩者殊途同歸，都指向了女性在社會上不得不面對的隱形困局：作為一個好女兒、好妻子、好媽媽，她需要退讓、保守、迎合的命運。
隨著故事的講述，我們開始看到她們的轉變。比如34歲的JAC，終于決定要為自己而活，“我要當一個特別獨立，特別強的女人！”61歲的一張，在別人退休的年齡放下一切束縛搬去上海，她染了新的發色，因為“從頭開始”寓意著“重啟人生”。
SK-II影片截圖
借助這一影片，SK-II想告訴我們：歲月之于女性，從來不只是消耗，也可以是她們的盟友，因為她們終于獲得了「不Zhuang」的勇氣和權利——在內心里直面自己最真實的欲望，也在外表上勇敢展現真實的自我。
02
「脫美役」與見自己
SK-II 持續鼓勵女性打破枷鎖
波伏娃在《第二性》中寫到：“所謂具有女性氣質，就是顯得軟弱、無用和溫順。她不僅應當修飾打扮，做好準備，而且應當抑制她的自然本性，以長輩所教授的做作的典雅和嬌柔取而代之。任何自我表現都會削弱她的女性氣質和魅力。”
這種隱形的、不得不「Zhuang」的壓力，正是當下社會，大多數女性最真實的處境：在SK-II的一則調查中，每5位受訪女生中，就有4位曾有過為他人而不得不Zhuang的經歷。
“但裝的太多，那我們還是自己嗎？”隨著這直達靈魂深處的叩問，我們看到5位女性最終擺脫偽裝，重新選擇了自己的人生。
而這個故事之所以打動人心，在于它是真實的用戶表達。5位親身講述者均來自SK-II的真實消費者，其中有兩位是2016年《她最后去了相親角》的主角，SK-II追蹤了她們8年后的人生，延續了「改寫命運」主題下對女性立場的關注。
對當下的真實洞察，正是SK-II始終能贏得消費者青睞的原因。在小紅書上，SK-II 聚焦“脫美役”這一現象，發起 #越大越不Zhuang # 話題，鼓勵用戶分享自己的故事，通過更多真實、鮮活的案例，為女性的活法給出參考答案。
“26歲的我年輕閃耀，但46歲的我只做自己”“從25歲到35歲，不再為別人的期望而活，而是為了自己的熱愛奮斗”“擺脫年齡焦慮以后，我自由了”......在一條條筆記中，我們看到越來越多女性隨著年紀的增長，如何從懵懂青澀轉變成勇敢自信的樣子。
有消費者寫到：喜歡自己不是因為自己美，而是發自內心愛自己。
03
延續10年
用真實書寫女性營銷范本
從20世紀女性卷煙廣告開始，品牌在參與公共議題上就逐漸發展出了重要的細分類目——女性主義。在當下的中國市場，女性主義更是與社會思潮緊密相連，成為品牌與消費者溝通的重要砝碼。
英敏特的全球消費者數據顯示，93%的中國女性消費者更愿意與符合其價值觀的公司/品牌建立聯系。品牌營銷的最終目的，不是為了宣揚某個觀點，而是通過價值觀的感染力打動潛在消費者。
作為女性洞察營銷的“鼻祖“之一，SK-II一直通過真實的洞察，為女性發聲。
比如，追溯到中國最有影響力的女性主義廣告，許多人心中的第一回答還是SK-II 2016年的廣告片《她最后去了相親角》，在當時，該片以先鋒姿態重新審視社會強加到女性身上的“剩女”標簽，不緊聚攏了消費群體的關注，也在社會上引發了一輪廣泛的討論。
《她最后去了相親角》視頻截圖
之后，SK-II 分別在2017年發布《人生不設限》短片，鼓勵女性打破年齡的“保質期”。 2021年，推出“VS”改寫命運動畫系列，支持女性沖破束縛的力量與勇氣。2023年，出品行業首部互動式電影《人生，我自己選》，帶領每一位女性感受選擇的力量。
在10年間，無論輿論如何起伏，SK-II 始終在延續對「女性命運」這一命題的關注，用真誠和利她心，陪伴著女性的成長。
對SK-II而言，選擇這樣的溝通方式，并不是為了創造虛無的感動、也不是為了捕獲單次消費沖動，而是與消費群體的“她們”建立更深度、更長遠的鏈接。在當下這個快節奏的年代，體現一個長期主義品牌的態度和眼光。
在供給已經高度飽和的當下，消費者的每次消費不僅僅是為了滿足使用需求，更是在為她向往的新世界“投票”——在那個世界里，性別不再是一種景觀，每個人都可以活出真實的自己。
3月29日晚上9-11點，兩位相親角女生將做客抖音SK-II官方直播間，與我們分享關于越大越不zhuang的故事，讓我們一同聆聽她們的心聲，感受那份真實的魅力。
注：數據來源于寶潔委托第三方于2024年2月根據150名年齡介于18~35歲的受訪者問卷回復結果
注：轉載自公眾號@化妝品觀察 品觀
