近日,摩根士丹利和瑞士LuxeConsult公司共同發布2023瑞士鐘表產業年度報告。
其中,瑞士高級制表品牌RICHARD MILLE理查米爾,以15.4億瑞士法郎的年銷售額,位列第六。
時光向前,2019年理查米爾首次進入前十、位列第八,之后,這個年銷售量僅在5000枚左右的品牌,便一直保持在前十名次,且穩中有升。
放眼望去,2023年瑞士鐘表產業前十的品牌當中,除理查米爾外,年銷售量最低的也在35000枚,高者則高達數百萬。
為何理查米爾能僅憑5600枚的年銷量位列第六,并且平均零售價在榜單中一騎絕塵?或許原因很簡單,但實現卻極難:走在正確的道路上。
找準賽道
理查米爾創立于2001年。它的創始人Richard Mille先生本人便極為熱愛鐘表,同時他還喜愛賽車、航空等一切得以領略機械魅力的領域。
在此影響下,他熱衷于尖端科技、注重符合人體工程學的舒適度、追求極端條件下的穩定性能。而當時,市場上并沒有真正能夠滿足他所有期待的腕表作品。
這就是理查米爾的由來,用Richard Mille先生的話說:“我的目標是在奢華腕表市場中創造一個新的奢侈品細分市場。”
從品牌第一枚腕表RM 001開始,理查米爾的腕表作品都秉持著Richard Mille先生創立之初的理念,將目標放眼于奢侈腕表市場的頂端,并在此劃立了自己的疆域。
每一枚理查米爾腕表,都擁有著同樣的品牌基因:前衛先鋒的審美設計、超輕量化的材料科學、堅固抗震的精準性能、符合人體工程學設計讓人佩戴舒適的奢侈品腕表。這是獨屬于理查米爾的賽道,也是其擁躉之所以堅定熱愛的根源。
追求極致
在理查米爾,追求極致體現在所有的細節當中。Richard Mille先生有一句令人印象非常深刻的話,在追求完美和平衡效益之間他永遠選擇追求完美。
在此理念之下,成本從不是理查米爾所考量的范圍。也正是因此,理查米爾愿意投入巨額的資金與精力去研發全新的高精尖材質與高復雜機芯。
以RM 65-01 雙秒追針計時碼表為例,這款2020年推出的作品,研發歷時5年,堪稱理查米爾工坊中推出過制作工藝最為復雜的計時碼表作品。整枚腕表擁有共計超過600枚零件,由理查米爾與Vaucher合作開發的機芯搭載六柱輪結構和垂直耦合裝置,確保腕表始終如一的穩定性能。5赫茲的高振頻可變慣性擺輪,確保長時間更為精準的走時,并將秒表計時的精確度提升至十分之一秒。同時腕表還配備一枚可以讀取中途時間的雙秒追針。
至于去年全新推出的RM 65-01 Grey Quartz TPT?石英纖維款,作為系列第五個款式,光是材質的研發就歷時3年。
“高定位、高投入、極致品質、低產量、高定價”,這就是理查米爾的邏輯鏈條。它一直在做的,是創造可在極致條件下運作如常的極致腕表,而從來不是去迎合市場需求。
與其說是市場選擇了理查米爾,不如說是理查米爾用其產品選擇了自己的同路人。
挑戰極限
在理查米爾的同路人中,眾多世界范圍內的頂級運動員毫無疑問是令人印象十分深刻的群體,其中尤以納達爾與RM 027系列的故事最為人津津樂道。
這些運動員和理查米爾的關系并非簡單的日常合作,他們還是理查米爾產品最嚴苛的“檢測員”和最專業的“指導者”。
在腕表的研發過程中,他們會根據自己的運動經驗對腕表提出要求與建議。而在腕表研制成功后,他們也會第一時間佩戴上手,并在實際運動中檢測腕表性能、給出反饋。所以體育場也是理查米爾腕表的試驗場。
在理查米爾之前,我們極少能在世界頂級賽場中看到運動員佩戴腕表進行比賽。
一方面,運動員對運動裝備的輕便度、舒適度有著極高的要求,毫厘負擔都可能影響他們的發揮與成績。
另一方面,一些激烈運動會給腕表帶來巨大風險,如馬球、賽車、網球等,很少有腕表能夠真正承受實際比賽當中的加速度與沖撞力。
理查米爾卻做到了,正是從它開始,我們在國際賽場上能看到一眾頂級運動員腕間的吸睛身影。
去年,理查米爾又迎來了新摯友:世界最偉大的女子短跑運動員之一謝莉-安·弗雷澤-普萊斯、法國登山界的未來新星查爾斯·杜布洛茲、板式網球史上最偉大運動員費爾南多·貝拉斯特金,令人不禁期待他們和理查米爾碰撞出的新火花。
絕對掌控
理查米爾追求極致的品牌哲學也貫穿于其經營理念當中,在這里,每一個細節都當得起其頂級奢侈品的定位。
首先是對品牌形象的經營和售價上的把控。2019年參展后,理查米爾正式退出了日內瓦國際高級鐘表沙龍,理由是不再符合品牌獨家、精選的分銷策略。相對應的,經銷商渠道大幅縮減,越來越多的品牌獨立旗艦店逐漸開設,截止到2023年底,理查米爾已經開設了40家旗艦店,伴隨的是售價上的統一與服務品質上的升級。也正是從2019年開始,理查米爾首次進入年銷售額排名前十。
與此同時,盡管市場需求極為火熱,常常是一表難求,理查米爾并沒有盲目擴大產量,追求短期暴利,而是根據自身的長久規劃,嚴格控制產量,同時通過開設并擴建工坊,不斷壯大綜合實力。自2001年品牌建立至今,共生產6萬枚腕表,其中55%的腕表采用品牌自主研發機芯。2013年,品牌一共推出了15款新作,可以說款款令人驚喜。
此外,理查米爾很早就開始重視女士腕表的市場,并持續針對女士腕表進行產品開發與升級。專為女士打造的RM 07-01、RM 07-04等系列,不僅外表獨樹一幟,更有著強大內“芯”。
以RM 07-01為例,理查米爾在2014年就為其特別設計了品牌第二枚自主研發機芯CRMA2,集成品牌多方面專業技術,可見對女士腕表的重視。在理查米爾,女士面對的是欣賞、尊重、懂得與全然的美的享受。無怪乎理查米爾女士腕表的銷售占比達到了29%的高份額。
這就是理查米爾。當大家都在感嘆它以“坐火箭”般的發展速度成為鐘表界難以復制的“成功者”時,只有理查米爾知道,他們只是走在了他們堅定選擇的信念之路上。
轉載自New時尚文化
作者:郜潔
