01 小紅書公布618成績單
小紅書，這個曾經以內容分享著稱的社交平臺，近年來正加速其商業化的步伐。6月13日，小紅書舉辦了618媒體交流會。會上，小紅書宣布，小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。同時，小紅書電商運營負責人銀時表示：“直播是小紅書電商最主要的載體，直播是小紅書電商重要的發力方向。”過去一年，小紅書電商生態在不斷進化和完善，其策略是通過“買手直播”和“店鋪直播”兩種模式的結合來推動業務增長。
前不久，小紅書才對電商板塊進行了一次重大的結構調整，將買手運營業務與商家運營業務合并，成立了全新的電商運營部，由擁有豐富直播行業經驗的銀時領導，直接向COO柯南匯報。“買手直播”利用個人買手的影響力，“店播”則側重于商家自身的直播運營，兩者相輔相成，旨在幫助商家既增加銷量，又提升熱度。
在過去的一年里，小紅書首次扭虧為盈。2023年小紅書總營收達到37億美元，凈利潤達5億美元。買手直播以其獨特的魅力和影響力，迅速為小紅書電商打開了局面。在去年雙十一大促中，董潔、章小蕙等頭部主播在平臺上的直播帶貨成績斐然，實現了過億的成交額，除了頭部主播，還有21位買手成交破千萬。
隨著電商業務的發展，小紅書逐漸意識到構建自有電商體系的重要性，于是店播模式成了新的戰略重點。店播不僅能夠為商家提供更直接的營銷渠道，還能加強品牌控制力，確保產品質量與服務的一致性，有助于品牌建立穩定的消費者群體和長期的客戶忠誠度。在今年618的開門紅戰報中，小紅書還特意提到了店播已成為最強增長引擎，高質量內容帶動成交提升。
平臺的多元化電商模式——包括商品筆記、買手直播、店鋪直播等，為不同階段的商家提供了靈活多樣的經營工具，助力品牌從市場認知建立到產品銷售的全鏈路發展。
商品筆記中，用戶可以分享使用心得、評測、搭配建議等內容，附帶商品標簽或鏈接，引導潛在消費者種草，這對于處于品牌建設初期的商家尤其有利。
買手直播中，主播利用其已有的粉絲基礎和信任度快速拉動銷量，實現即時轉化。這種模式適合希望快速提升產品銷量、進行新品推廣或短期促銷活動的商家。
店鋪直播中，更側重于品牌長期建設和用戶關系的維護，提供專業的商品介紹和即時的消費者咨詢解答。
這三者成為了小紅書電商生態中的三大支柱。它們各自發揮著獨特的作用，相互補充，共同推動商家達成不同階段的經營目標。
02 小紅書的商業化之路仍然漫長
其實對于小紅書來說，盡管坐擁數億用戶的流量池，但是直播電商這塊戰場將被瓜分殆盡，小紅書的探索頗有些“遲到的狂歡”意味。相比于同樣搞內容電商的平臺抖音、快手，小紅書在用戶規模等還具有一系列差距。從用戶規模上看，抖音和快手的用戶基數更加龐大，遠遠超過了小紅書。它們能夠觸達更多樣化的用戶群體，無論是年齡分布還是地域分布，覆蓋面都更加廣泛而且在下沉市場具有較強的滲透力。
而小紅書的用戶構成則表現出一定的特殊性，它在年輕女性尤其是90后、95后的用戶群體中有較高占比，這部分用戶群體通常對時尚、美妝、生活方式等內容有著較高的關注度和消費意愿，為小紅書構建了獨特的社區氛圍和品牌定位。然而，這也意味著小紅書的用戶基礎相對于抖音和快手來說，整體用戶規模和市場覆蓋面相對較窄，這限制了其電商潛力的釋放。
至于淘寶、京東一類的傳統電商平臺通常有著嚴格的商品審核、完整的售后保障，但是小紅書上的供應鏈和監管顯然還不到位。大家因為一篇“真實”分享的種草帖而購買，實際到手的商品可能跟描述相去甚遠，售后之路也很曲折。黑貓投訴平臺上記錄了43,708起針對“小紅書”的投訴，其中包括不少消費者指責小紅書存在售假行為。
此外，過度的商業化趨勢已經侵蝕了用戶體驗。原本小紅書作為一個社區，以分享真實生活和購物心得為特點，但現在由于過度商業化，原來那種基于真實分享和社區互動的信任氛圍被減弱，社區的獨有魅力和用戶之間的信任關系受到影響。今年，淘寶、京東等平臺不斷加大對內容電商方面的投入，這對小紅書一類內容分享為根基的平臺也是一種沖擊。
3月，淘寶內容電商盛典宣布，淘寶將新增投入百億現金和千億流量，以真金白銀的投入來加大對內容電商的扶持力度。淘寶的目標是將內容與電商的結合從簡單的加法效應轉變為乘法效應，從而為平臺上的主播、MCN機構、商家以及其他生態合作伙伴創造更多商業價值。淘寶、京東等平臺加大對內容電商的投入，迫使小紅書不僅要維護其社區的純凈度和用戶互動性，還要在創作者激勵機制、內容創新等方面做出更快反應，來應對市場未來更加激烈的競爭。
03 社區商業化成為“財富密碼”
去年年底，有一句話在電商圈傳開，說“小紅書、視頻號是2024年最值得投入的兩大平臺”。這番言論的背后，不是說這兩者有多么大的用戶基數，而是在于它們都在嘗試從“人”的角度重新建構電商。它們通過強調增強人與人之間的互動，為這個市場注入鮮活的力量。
小紅書與視頻號的崛起，正是對社區商業化的重視，對用戶個性化體驗的挖掘。小紅書引入買手等新角色，鼓勵內容創作者、商家和用戶之間形成多邊互動，這種模式打破了傳統廣告的單向傳遞，促進了更自然、互動的營銷方式。
同時，通過去中心化的機制，社區內不同角色都在一個相對平等的環境中。用戶不再僅僅是“觀眾”或者“消費者”，也是生產者、互動者。角色的多元化豐富了社區生態，使得每個人都能在社區中找到自己的位置，每個人的聲音都會被聽見，每個人都能參與內容創造和商業互動，社區也變得更加活躍和具有吸引力。
在這樣的模式下，生產者和消費者的界限被模糊，二者通過高質量的內容緊密相連，形成了以內容為媒介的新式“人貨場”關系，最終實現社區生態與商業的共同繁榮。隨著社區角色的多樣化，未來的社區商業模式將更加注重內容質量、個性化以及社區氛圍。在互聯網社區的商業化探索中，打破傳統界限，讓社區生態與商業化活動相輔相成，可以共同推動雙方的健康發展和繁榮。這種模式為電商市場帶來了新的生機與可能。（內容來源于網絡公開資料）
