美,是一種生活態度,也是一種自我成長,美好的事物就如同一股源源不斷的能量流,驅動大眾去探索更多元的生活方式。隨著當下年輕人對美的理解能力不斷加深,美妝個護市場也逐漸形成了一種全新的消費形態,消費者更聚焦在「美」賦予的力量,通過肌膚狀態、個性妝容的外在表達盡情釋放美力值,傳達對生活的熱愛與自我尊重。在小紅書,美妝個護話題一直保持著高熱度的討論,用戶在此詮釋著對「美」的多種解讀,其背后也折射出獨一無二的生活態度。這些不斷沉淀的美護相關內容,為行業注入了無限營銷新動能。
小紅書作為當代年輕人的生活方式社區,引領了前沿的審美風尚,見證了無數美護趨勢的更迭,「遇事不決小紅書」已然成為了一種新的生活方式,越來越多關于「美」的新鮮玩法在此延展。基于用戶對「美」的訴求不斷細化,和圍繞「美」展開的多元表達方式,小紅書提煉出了「美力加成」生活方式人群的四層核心驅動「美是內在動力」、「美是個人魅力」、「美是得體力」、「美是影響力」,并總結了每層驅動下的對應人群,旨在幫助美護品牌更好地理解人,種好草。
「美力」滲透,激發人群創造力
以「我與我」的個人角度出發,美是一種自我寵愛的「內在動力」,塑造出「美養佳人」用戶形態,她們追求「美養合一」的生活狀態,在變美的過程中更看重自在松弛的悅己體驗,希望實現向外變美和向內觀己的雙向訴求。
以「我與親密他人」出發,美是彰顯「個人魅力」的存在,造就了「風格日拋黨」和「精養奢美族」的誕生,「風格日拋黨」在自我拓展和傳統賦能中發現個人可能性和魅力多樣性;「精養奢美族」更注重在生活中的精致表達,「像素級精護」和「愛意傳遞」是他們的理想生活方式,他們對美護有著精細化的進階訴求。
以「我與社會關系」出發,美是社會交往中「得體力」的呈現,讓「變美練習生」和「氣場精英」在社交場中更加得心應手。「變美練習生」多為初入職場的新人,對美的需求以成分安全、精簡省心為主,入門級的美護產品成為她們的首選;而「氣場精英」多處于職業攀升期,拓展事業可能性的核心階段,「得體有度、安全拓展、平衡效率」是她們對于美護的主要需求,高壓生活帶來的肌膚問題需要平衡效率解決,氣場精英更追求「高效能生活」場景下幫助維持良好狀態的有效手段。
以「我與泛社會網絡」出發,美是一種「影響力」的體現,幫助「美研尖子生」在變美過程中探尋更高、更強、更專業的變美方式和更極致的結果。她們將「科技逐新、審美引領、香味逐藝」作為美妝洗護需求,大膽嘗試與體驗美護新方式,積極開辟美護興趣新賽道,始終保持著對前沿「美力」的敏銳感知。
「美力」綻放,深掘行業潛在力
7月3日,在第五屆“綠色美力之星年度大獎”頒獎典禮現場,小紅書攜手ELLE,圍繞「人-需求-場景-趨勢」的邏輯鏈路,正式發布了「美力加成」人群。在活動現場,小紅書商業營銷實驗室負責人—圣香女士和小紅書商業國貨美妝洗護行業策略總監—雷丘女士對「美力加成」人群做了透徹分析與應用詳解。
小紅書以洞察「美力加成」人群的方式,還原更豐滿的消費者畫像,精準錨定美護人群的情感點位和價值訴求,拆解出「美力加成」六大典型人群的差異化需求和背后的消費動機,為美妝洗護行業和品牌的未來發展帶來了全新啟迪,推動美護市場和品牌走向更有創造力和活力的全新時代。
「美力」延展,開拓品牌想象力
憑借獨特的種草屬性與多元的用戶人群,小紅書在“真誠分享、友好互動”的社區氛圍和“平權分發”的內容機制推動下,深入美護消費人群的生活細微之處,挖掘用戶真實的「美力」需求。「美力加成」人群的發布,將幫助品牌更深刻地理解需求、更高效地種草產品、更長久地精營生意。
2023年,中國美妝市場規模達到7972億元。這一數據的背后,呈現出了美護行業巨大的市場潛力和發展前景,如何更好的理解「人X需求X產品」之間的關系遞進,探索「產品X種草X渠道」的營銷新范式,是美護品牌在未來實現生意增長的關鍵所在。
基于對「美力加成」人群的掌握,小紅書全鏈路賦能「美力」營銷場景,圍繞「趨勢、內容、投放、營銷IP、創新」五個維度,讓品牌的建設立足于真實需求之上,穿透用戶紛繁的消費行為和現象,打造出差異化的溝通策略,實現產品的高效溝通與用戶鏈接,并快速影響消費者心智。
通過生活方式人群的不斷滲透,已有無數美護品牌在小紅書實現了生意的快速增長。其中,立白大師香氛洗衣液發現趨勢機會點,錨定「美力加成」穿香人群,以差異化選品借勢溝通消費人群,跨行業放大當紅趨勢,與平臺共建個護品類新趨勢,帶動香氛衣服清潔品類熱度高漲。
珂蔓朵則以優質內容為溝通基石,深度洞察「時尚/成長/美力」人群內在需求,立足于不同用戶差異化的痛點場景,深耕內容創作,精準溝通用戶,提升種草有效性,讓產品更符合人的真實需求。最終實現珂蔓朵品牌搜索量增長254%,助推整個私護行列熱度攀升,成功拓寬了品類賽道。
提高投放效率是品牌破圈的關鍵所在,養生堂冬孕精華鎖定「美養同頻」人群消費場域,精準投放,高效滲透,在人群反漏斗模型的投放遞進下,覆蓋高質量目標人群,進一步提高投放效率,與更對的人群實現共振經營,促進生意脈沖式上漲。最終品牌單場直播GMV突破370萬,創下買手專場品牌新高。
美不僅是一種感官的愉悅,更是一種強大的能量,在大眾追尋美和變美的過程中,也是在關愛自己和關聯社會之間找到契合點。小紅書以獨特視角深入「美力加成」人群,幫助品牌更透徹地建立對人群的認知,通過與用戶的真誠溝通,實現產品的高效種草。未來,小紅書將攜手更多美護品牌繼續探索行業營銷新玩法,解構美護行業最新風向標,共謀高質量生長密碼,讓「美」釋放出多元生長力。
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