Tumi的務(wù)實(shí)信仰

 看起來(lái)對(duì)消費(fèi)餐和市場(chǎng)”俯首稱臣”的產(chǎn)品策略，卻并不影響它的高檔定位和全球擴(kuò)張野心。

  
    幾年前一中國(guó)人拎著LV行李箱在德國(guó)法蘭克福機(jī)場(chǎng)下飛機(jī)，通過(guò)海關(guān)時(shí)無(wú)緣由地就被人懷疑其LV是仿冒贗品，因?yàn)樵?a href="javascript:;" onClick="javascript:tagshow(event, '%C5%B7%D6%DE');" target="_self">歐洲人眼里，拎得起幾千上萬(wàn)美元的箱包的人，是不會(huì)自己辛苦地提行李的。有著幾十上百年歷史的老式奢侈品，己經(jīng)形成了使用潛規(guī)則，消費(fèi)者大多是傳統(tǒng)的名流貴族，出門起碼得簇?fù)砣齻z傭人才行。標(biāo)榜自己最懂奢侈的歐洲人未見(jiàn)得真懂多少，后來(lái)事實(shí)證明這中國(guó)人用的LV是真品，可見(jiàn)他們有時(shí)只滯留在以貌取人的層面，慧眼識(shí)貨的本事未必比得過(guò)對(duì)老式奢侈品垂涎己久的亞洲人。

    綜合經(jīng)濟(jì)素質(zhì)唯一能和歐洲叫板的也就屬美國(guó)了。沒(méi)有宮廷傳統(tǒng)的美國(guó)人最實(shí)際了，省略了一切繁文縟節(jié)，直到硅谷涌現(xiàn)的新貴們膽敢無(wú)視“上流社會(huì)”的法則，一身休閑打扮出席盛大典禮場(chǎng)合，算是給新貴族和舊貴族之間劃出了一條界線。

    老牌珠寶商卡地亞一貫堅(jiān)持“我們的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過(guò)程中肯定不會(huì)去考慮客戶的需要，我們最看重設(shè)計(jì)師高興設(shè)計(jì)出什么產(chǎn)品。這是所有奢侈品的一貫作風(fēng)”。夏奈爾和芬迪的御用設(shè)計(jì)師拉格菲爾德也會(huì)不時(shí)地昂著頭，漫不經(jīng)心地說(shuō)出，我從來(lái)不去征詢消費(fèi)者的意見(jiàn)，如果我設(shè)計(jì)出的是他們?cè)缂豪斫獾降臅r(shí)裝，那么他們憑什么再購(gòu)買我的作品：如果他們理解不了，我又有什么和他們交流的必要。言外之意無(wú)非是我就是時(shí)尚的象征，認(rèn)同了我就等于站到了時(shí)尚的前沿。

    舊式奢侈盡管骨子里依然是追求利潤(rùn)最大化的商品特性，但表面上一定要把持住清高驕傲、動(dòng)輒就要教育和引導(dǎo)消費(fèi)者的做派。與其截然不同的是，以美國(guó)為首的新式奢侈卻跟所有制造業(yè)廠商面對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度幾乎如出一轍一一永遠(yuǎn)細(xì)心地附耳傾聽(tīng)。不久前在北京舉行的箱包品牌Tumi秋冬新品發(fā)布會(huì)上，其全球總裁勞倫斯一富蘭克林講述完這個(gè)牌子以“方便實(shí)用為核心”的設(shè)計(jì)理念后，一邊回答記者提問(wèn)一邊也虛心接納著現(xiàn)場(chǎng)的建議。比如有記者針對(duì)Tumi的入門級(jí)產(chǎn)品、側(cè)重休閑旅行的T—Tech系列，問(wèn)如何面對(duì)專業(yè)旅行箱包的挑戰(zhàn)?勞倫斯居然順勢(shì)解釋道：“現(xiàn)在旅行風(fēng)很盛行，如果這個(gè)需求的確很旺盛，也許以后我們也會(huì)考慮這個(gè)市場(chǎng)。”

    一向標(biāo)榜自己最在乎消費(fèi)者心中需求的Tumi，似乎很珍惜任何一個(gè)跟消費(fèi)者交流的機(jī)會(huì)場(chǎng)合。平常除了專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，Tumi的工作人員還會(huì)跟產(chǎn)品使用者聊天，甚至跟不使用Tumi的人也聊，總之是盡量多地了解人們對(duì)Tumi的看法和期待。“與其說(shuō)Tumi在創(chuàng)造商品，不如說(shuō)Tumi是在幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題。”勞倫斯說(shuō)。

    4年前西方媒體揶揄世界最大的奢侈品集團(tuán)LVMH“生產(chǎn)和銷售沒(méi)人需要的產(chǎn)品”，但代表新奢侈的Tumi卻更重視產(chǎn)品的實(shí)用功能。l975年才誕生的Tumi最開(kāi)始不過(guò)是將南美皮具進(jìn)口到美國(guó)，l985年才決定生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。目前根據(jù)產(chǎn)品系列不同，價(jià)格從幾千元到幾萬(wàn)元的Tumi箱包，與諸多時(shí)尚品牌的箱包價(jià)格相差不多，Tumi卻顛覆著很多舊式奢侈品牌的做派。由于它時(shí)刻都關(guān)注消費(fèi)者的想法和需求，所以它給自己確定的“追求出行時(shí)方便快捷”的實(shí)用主義定位，一直都能通過(guò)材料和工藝的創(chuàng)新保持住少有人能及的行業(yè)地位。

    調(diào)查顯示，Tumi的購(gòu)買者中49%用于旅行，而每年超過(guò)l0次頻繁出行的使用者又占到45％。從旅行箱包到公文包，除了高檔皮質(zhì)，Tumi還會(huì)采用自己獨(dú)創(chuàng)的防水防割、牢固耐磨的9層防彈尼龍材料，經(jīng)得起高速磨損3500轉(zhuǎn)測(cè)試，至少要磨3500次才有可能破第一個(gè)洞，它的內(nèi)部材質(zhì)也可以承受有1.5倍防彈背心的拉力。這都讓頻繁出差的商務(wù)人士情有獨(dú)鐘。

    美國(guó)911后規(guī)定托運(yùn)旅行箱不準(zhǔn)上鎖，只有Tumi的PSA膘統(tǒng)鎖和美國(guó)海關(guān)屬于同款，所以是進(jìn)美國(guó)唯一可以上鎖的行李。Tumi的拉桿箱使用密封式軸承滾輪，避免路面上的小石子等硬物滾進(jìn)去，所以怎么滾拉轱轆都是流暢沒(méi)有噪音。從1999年開(kāi)始Tumi推出產(chǎn)品辨認(rèn)及追蹤計(jì)劃，其實(shí)是一項(xiàng)為消費(fèi)者提供的免費(fèi)服務(wù)：每個(gè)包上都被裝上一個(gè)20位數(shù)的條碼，使用者上網(wǎng)把個(gè)人數(shù)據(jù)寄回Tumi總部建檔。之后行李箱一旦遺失，Tumi總部可以按照條碼發(fā)出全球追緝令，展開(kāi)協(xié)尋。以上都是Tumi己經(jīng)獲得的25項(xiàng)專利中的一部分，將每個(gè)細(xì)節(jié)和技術(shù)創(chuàng)新看作是“重中之重”的Tumi還有個(gè)神奇的擴(kuò)充專利。普通旅行箱是從箱體外側(cè)以拉鏈拉開(kāi)預(yù)藏空間，Tumi則是從箱內(nèi)拉出ABS強(qiáng)固材質(zhì)，空間立刻能增加一半。而Tumi的內(nèi)部空間更是魔術(shù)般千變?nèi)f化，直到你把所有行李和隨身物品都迅速便捷地收拾妥當(dāng)。

    在新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，Tumi特意請(qǐng)來(lái)一個(gè)模特現(xiàn)場(chǎng)打包行李。先是把西裝卷進(jìn)衣袋，附在蓋子里，然后是裝內(nèi)衣的小包，洗漱護(hù)理品的小包，裝皮帶的小袋，裝鞋的袋子……Tumi最實(shí)用的設(shè)計(jì)是將隨身行李組織化，幾乎你想得到的任何用品，都有它們的固定位置，任何時(shí)候打開(kāi)箱包，里面都是井然有序、有條不紊。每款包袋還設(shè)有專門空間擺放手提電腦、Mr3、掌上計(jì)算機(jī)和手機(jī)，另配有擺放筆、紙張及其他必需品的間隔，專門有電線通孔，放置水壺隔間的側(cè)面還設(shè)有通風(fēng)孔。勞倫斯介紹即使行李箱被扔來(lái)運(yùn)去，Tumi內(nèi)部的物品也不會(huì)雜亂，并且所有箱包都配置了世界各地的旅行轉(zhuǎn)換器和帶掛鉤的帶子，不會(huì)讓使用者手里應(yīng)接不暇。

    “Tumi的使命是讓使用者在任何氣候條件下都有最效率、最方便的旅行，所以我們超越了時(shí)尚和季節(jié)流行。”勞倫斯在2007年初擔(dān)任全球總裁前一直是Tumi的設(shè)計(jì)師，后來(lái)精力有限，就找來(lái)David  Chu當(dāng)首席創(chuàng)意設(shè)計(jì)師。“因?yàn)樗荰umi的使用者很多年了，很了解Tumi的DNA。”

    經(jīng)過(guò)l oA年全球擴(kuò)張，目前Tumi己經(jīng)在50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)80多家專賣店，其消費(fèi)群體涵蓋了4類經(jīng)濟(jì)上成功的人士：商業(yè)人士、文化名流、白領(lǐng)精英和特立獨(dú)行的時(shí)尚先鋒(可能出身富裕也可能年輕有為)一一幾乎與所有奢侈品吸引的對(duì)象沒(méi)有區(qū)別。但是這個(gè)年輕的、幾乎沒(méi)有歷史傳奇的品牌，僅僅依靠實(shí)用至上的理念打拼至今，如何能同時(shí)讓這4類差異很大的族群埋單? 勞倫斯說(shuō)這是Tumi的魔力，“消費(fèi)者只要看到對(duì)方也在用Tumi就會(huì)心照不宣，他們都是喜歡冒險(xiǎn)、內(nèi)斂又務(wù)實(shí)的人。”

    如今新貴們?cè)絹?lái)越傾向Tumi這類的品牌，實(shí)用方便，低調(diào)得沒(méi)有眩目的外觀和標(biāo)識(shí)，此時(shí)誰(shuí)還在乎行李該不該由傭人來(lái)拎呢?

奢侈品·珠寶·時(shí)裝·美容

FengSung.com