“以前都是各自為戰(zhàn)，小打小鬧，但這次PPR是第一個做電商的正規(guī)軍，這是一個信號，它表明越來越多的國際奢侈品公司會授權(quán)強勢電商獨家經(jīng)銷它們的產(chǎn)品。因此不是奢侈品公司不看好網(wǎng)購，而是決定讓誰來操盤網(wǎng)購。PPR集團的獨家授權(quán)，使YOOX公司的‘保真’銷售得到保證，合作雙方將是雙贏。”楊清山如是說。
主打體驗牌
在中國，消費者一直缺乏權(quán)威的在線購買奢侈品渠道，他們一方面對正品訴求強烈，另一方面對打折商品很感興趣。從奢侈品傳統(tǒng)經(jīng)營方法上看，奢侈品最忌諱打折銷售，而電商最突出的經(jīng)營手法卻恰恰是靠打折吸引人氣。奢侈品的主要尊貴之處在于消費體驗，而在中國獨特的商業(yè)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)平臺卻在消解這種體驗，使奢侈品沾上“低廉”“易得”的可怕基因。這也是為何絕大多數(shù)的奢侈品牌遲遲未在中國內(nèi)地開通網(wǎng)上官方購物功能的根本原因。
大牌涉足電商始終喜憂參半。然而，正是這種顧慮和擔(dān)憂，帶來了國內(nèi)外垂直電商無與倫比的發(fā)展時機，也間接促成了中國特色的奢侈品電商運營格局：走秀網(wǎng)、唯品會、第五大道、魅力惠、Vipstore等一批網(wǎng)站以國外YOOX、Net-a-porter為母本，在消費者心中建立“高端”“正品”形象，迅速瓜分市場。其中魅力惠直接和美國奢侈品零售巨頭尼曼瑪戈合作取得大牌代理權(quán)，而大多數(shù)網(wǎng)站也在為取得品牌代理權(quán)深度博弈。
“奢侈品網(wǎng)站銷售的頂級奢侈品比例不高，多為過季基本款，這些商品大多未取得代理權(quán)，而是靠買手采購而得。奢侈品電商們得不到奢侈品公司的直接經(jīng)營授權(quán)，所以總是游離于‘侵權(quán)’的邊緣。這極大地影響本土電商的信譽度，當然，這也是奢侈品牌專屬電商在中國的機會，畢竟擁有唯一正品的貨源，這個價值太大了。”楊清山告訴記者。
“奢侈品牌的電商能否在價格戰(zhàn)中后來居上，這還取決于用戶體驗。就電商本身特點來看，除了低成本、毛利高之外，確實存在很多機會，其中一個就是可以靈活調(diào)配資源，比如可以根據(jù)客戶需求進行服飾搭配，也可以進行個性定制，其實不是賣成品網(wǎng)站的優(yōu)勢，而是可以進行搭配和定制。”巴黎美爵中國區(qū)運營總監(jiān)陳志龍表示。
大牌“網(wǎng)事”
電子商務(wù)方興未艾，而奢侈品“觸網(wǎng)”卻多少有些如履薄冰。奢侈品深度中國化，其中一項訴求就是要滿足中國消費者的網(wǎng)購習(xí)慣，以填補尚未深入的三四線城市的消費空白，這不失為一種極佳的手段。電子商務(wù)使國際奢侈品牌更貼近中國消費者，但是面對中國日益惡化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)上消費追求廉價的心態(tài)，奢侈品“網(wǎng)事”似是喜憂參半。
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