你幸福嗎？
今年十一期間，央視這句爆紅的臺詞，火了不少神一樣的回答。但如果拿這句話去問奢侈品電商經營者，得到的回答恐怕就沒有這么歡樂了。因為答案可能只有一個：不幸福，很痛苦，生不如死。
這并非憑空捏造的悲情，奢侈品電商的2012，可謂是哀鴻遍野：不僅網易、新浪先后退出該市場，走秀網裁員、尊酷網CEO離職、呼哈網欠薪、佳品被爆資金問題……，諸如此類的消息接連傳出，也讓奢侈品電商籠罩在了一片迷霧當中。 （截止目前，尊酷網、呼哈網網站已經關閉，不能訪問——編者注）
電商虧損，早已不是什么新鮮事，但如多米樂骨牌一樣問題不斷的狀況，即便是慘淡一時的團購網站，也不可與之相提并論。從2011年的紅極一時到現在的一片狼藉，不過短短一年多時間。大起大落之間，讓人仿佛黃粱一夢。奢侈品電商，到底怎么了？
貨源不是“問題”
國內奢侈品電商的大面積“停電”狀況，被很多人歸結為貨源問題。但事實上，貨源并不是核心，消費人群才是最大問題。
奢侈品屬于消費品的塔尖部分，其價格和用戶認知都需要一個過程，不是簡單的狂轟濫炸就能解決。“流量很容易能獲得，但要做奢侈品電商，還必須精準”。如果影響不了主流消費人群，就算解決了貨源問題，也很難形成銷量。
一位奢侈品電商從業者告訴記者：“其實我們不缺貨源，不管我們的貨如何得來，授權、經銷也好，還是擦邊球也好，都依然能做。而且也不是所有的奢侈品牌都排斥網絡銷售，只有幾個大品牌接受度相對低一些。”
事實也確實如此，雖然外界都質疑奢侈品電商的貨源問題，但是奢侈品電商網站并沒有因為缺貨而倒閉，更多反而栽在了資金和經營策略上。
目前，品牌商對奢侈品網站巨資推廣策略的不認可，很大程度上源于，他們懷疑真正的奢侈品目標消費者，是否和網站的推廣人群重合。人的消費需求是隨著生活閱歷和社會地位不斷發生改變的，當一個人的社會經濟地位上升到一定層次，自然而然會開始消費奢侈品。
不是人人都能消費得起，這才是真正具有購買力的人特別看重的地方。品牌要做的事，就是永遠保證在這個層次的消費者里，把自己的宣傳、活動、服務做到位。所以，奢侈品品牌商很注重對客戶隱私的保護和客戶感受，他們是挑客的，并非所有人都是他們的目標消費者。對于渠道，他們也持相同態度。
而且，奢侈品客戶對細節的苛求非常多，這就要求品牌商能夠提供各方面的整套服務。這種情況之下，利用一個新且沒有多少目標消費者、缺少服務的網絡渠道來銷售產品，對他們來說，可能性不大。
而且，因為奢侈品的產量都相對較小，單價昂貴，對于不靠走量來提升銷售額的品牌商來說，不走網絡渠道也可以銷售得很好。再加之，在奢侈品行業，品牌商的權利本來就處于強勢地位，渠道商很難有話語權。如今奢侈品電子商務在實踐上的屢屢失誤，也讓供應商對線上渠道信心不大，直接影響了奢侈品電商的順利發展。
所以，看似貨源的問題，其實事關很多深層次的因素。可惜的是，很多倉促從事奢侈品電商的人士，并沒有真正理解奢侈品的特性和目前我國奢侈品消費的實際狀況，只是一廂情愿地認為電子商務無所不能，卻忽略了奢侈品品牌商和奢侈品核心消費者的感受。
其實，奢侈品和電商都沒有問題，問題出在了兩者的結合上。由于忽略了奢侈品的產品屬性和我國奢侈品消費的市場環境，經營者并沒有將奢侈品和電子商務很好地結合，而是過度被困在了一種互聯網思路里，倉促上馬。這也使得很多策略根本就不符合奢侈品銷售特性，加劇了品牌的顧忌，并更加注意控制貨源，間接導致了貨源成為奢侈品電商市場的滑鐵盧。
一場騙局？
相比于“奢侈品不適合在網上銷售”的論調，筆者更相信無商不電。正如前文分析，之所以出現目前的情況，既不是奢侈品的問題，也不是電子商務的問題，而是在這兩者對接的過程中出現了問題。
奢侈品電商在中國的發展速度太短，太快。從2008年、2009年開始有人試水這個行業，到2011年突然火爆，再緊接著從2012年1月份開始，整個市場集體進入冰封期，就像坐過山車一樣，大起大落。過于快速的發展，讓這個行業的所有參與者都缺少必要的沉淀和積累，包括從業者、投資者、消費者和品牌商。
奢侈品電子商務企業集體遭遇危機，一個很重要的原因就是，大部分運營商都是想把京東和淘寶的模式復制到奢侈品電子商務這個領域。一開始，國內并沒有互聯網投資奢侈品電商的熱潮，后來因為海外先做起來了，中國市場才開始做，加上海外投資者也有投資熱情，奢侈品電商似乎已經萬事俱備，只剩具體實施。
起初，國內奢侈品電商學的是美國企業的做法，但在做的過程中，由于過于本地化，反而丟失了對一個行業最本質的理解（因為在互聯網領域，很少有國外公司在中國取得成功，所以成功的首要條件就是必須要適應中國特色。例如，免運費、沖銷量等等，而這些都需要有雄厚的資金支持）。
為了在一窩蜂似的市場上突圍，創業者饑不擇食地尋找投資機構支持，這直接導致“從業者過多地依賴投資，而投資者又看重不切合實際的故事”。于是，為了迎合投資者，創業者挖空心思構思完美的故事，投資者也樂于傾聽。但故事最后能不能實現，實現后怎么走，需要怎樣的團隊和具體的實施，則鮮有人關心。
這種紙上談兵式的模式搭建，如今看來更像一場創業者與投資人自我催眠的騙局，也令奢侈品電商在從圖紙到實際工程建造的過程中，頻頻出現誤差。
“中國電商的畸形，與資本多且盲目地進入不無關系。但歸結到最后，都是要銷售額，要市場占有率，要用戶數。”尊酷網創始人侯煜疆對記者如是說。“可偏偏事與愿違，很多的情況是銷量越大賠得越多。”
與此相對應的，是電商普遍采用的價格戰，也蔓延至奢侈品領域。于是，我們不難發現，動輒低至2折的奢侈品屢見不鮮。而真正的奢侈品是很難獲得折扣的，更別說是如此低的折扣了。
打價格戰，實際上是自我擠壓利潤空間，因為在奢侈品電商領域，合理的利潤空間應該是在30%到40%，這是國際上比較認同的一個利潤空間，但是從國內來講，很多電商為了拼價格，會把這個利潤空間自我擠壓掉。例如包郵這類型的免費服務。
事實上，物流在奢侈品電商的成本中，占比是很高的。這類型的服務一免費，直接導致利潤下滑，最后甚至變成每賣一件商品是賠錢的，有收入沒利潤，這直接影響網站的運營，必然導致之后的售后服務大打折扣。有銷售沒服務，又直接影響消費者對網站的忠誠感、信任感和滿意度，無疑極大損傷了奢侈品電商的形象。
總而言之，一切為了流量。但這也導致，對于深度挖掘用戶需求的精準營銷，奢侈品電商們并不上心。其實，對于提高銷售額而言，挖掘一個老用戶比爭取一個新用戶要更容易。
但二次營銷是一個很煩瑣的工作，很多電商經營者不關心，或者說也沒有信心把這件事做好。于是只有被逼著，不停地開發新用戶。這也就意味著只能通過不停地擴張市場來拉高銷量。
結果，很多資金都被浪費在了流量和物流上面，對于更易產生回報的用戶深度挖掘卻做得少之又少。這種撿芝麻丟西瓜的做法，在第一輪、第二輪融資時還可以自圓其說，但如果到了第三輪還在賠錢，就很少有投資會繼續跟進。
