地鐵站里的機器人商店、裝飾可人的門店……在許多一二線城市,專營潮玩的商店正在走進消費者的生活,占據著城市核心商圈。表面上,盲盒里裝的是一款款表情呆萌、設計時尚的潮玩,實則連接的卻是IP背后潛在的價值鏈條。看似火爆的“潮玩經濟”,其實就是一場IP爭奪戰。沒有了IP,潮玩也就失去了競爭力。
潮玩的市場 從來都是IP的天下
在潮玩市場上,從來都是IP的天下。就像90后小時候熱衷的集卡,熱衷的不僅是單純集卡的過程,更是想要得到全套的“水滸英雄”。在消費者眼中,IP的吸引力是極大地,但當前的中國IP市場卻并未得到釋放。
由于國內IP產業起步較晚,上下游鏈條還不成熟等因素,導致此前中國IP市場遲遲未能釋放商業潛力。而隨著市場的不斷完善與國民經濟條件的改善,中國IP市場也迎來了發展機遇,在影視、娛樂、餐飲等消費行業的方方面面,IP的影響力正在顯現。而在潮玩市場上,隨著盲盒的火爆,以POP MART泡泡瑪特為首的潮流玩具集團們的潮玩IP爭奪戰,也正在打響。
此前,潮玩行業長期以來都是依靠設計師一人的力量撐起一個潮玩IP,雖然藝術家們充滿想象力與創造力的潮玩作品吸引了許多粉絲,但商業化卻并不成熟,潮玩IP只能在小范圍內獲得傳播。POP MART泡泡瑪特率先看到了潮玩IP在中國市場的機會,通過藝術家經紀,簽約了許多知名潮玩藝術家,將許多優質潮玩IP納入麾下,并通過商業化運作,將這些優質潮玩IP推向大眾市場。
“每個藝術家背后都是一個IP,然后誕生了以藝術家IP為核心的市場。”POP MART泡泡瑪特創始人兼CEO王寧說,“我們相當于在這個市場搭建基礎設施和生態,通過工業化和商業化的改造,讓它走到了擁有更多消費者的主流文化面前。”在POP MART泡泡瑪特的打造下,如Molly、LABUBU、PUCKY、DIMOO等一批潮玩IP開始被更多的粉絲了解和喜愛,逐漸成長為超人氣IP。
圖:POP MART泡泡瑪特簽約的部分潮玩IP
根據王寧的介紹,與POP MART泡泡瑪特簽約的潮玩藝術家提供產品設計草圖后,POP MART泡泡瑪特則一手包辦后續所有的3D設計、供應鏈管理、生產和包裝,在經過一百多道工序后,最終產品進入POP MART泡泡瑪特的直營店銷售。
此外,POP MART泡泡瑪特打造的線上線下一體化銷售渠道,也為潮玩IP的普及創造了條件。與此同時,POP MART泡泡瑪特還通過舉行線下主題展,在北京和上海兩地主辦國際潮流玩具展等方式,將潮玩IP不斷推向大眾。在展覽中,POP MART泡泡瑪特能夠實際關注人流量、社交媒體傳播度以及轉化率。
圖:位于北京的POP MART泡泡瑪特黑標門店 是其潮玩IP的集大成者
可以說,從IP到供應鏈,再到零售渠道和展會,POP MART泡泡瑪特已經構建起了完整的商業閉環,形成了基于潮玩IP的護城河。
跨界合作賦予IP市場新的活力
不僅如此,為了打造更多有價值的IP形象,POP MART泡泡瑪特還在不斷發掘和培養優秀的潮玩設計師,通過舉辦潮玩設計評選活動、聯合央美舉辦系列講座方式,進一步打造更多優質的潮玩IP,為行業持續注入新鮮血液。
對于潮玩市場來說,不斷孵化新的IP雖然能夠保持行業的創新力與活力,然而想要使其擁有更加長久的生命力,對潮玩IP的維護也必不可少。因此,POP MART泡泡瑪特就通過與各領域頭部企業開展跨界合作等方式,讓潮玩的產品形態與內容有所創新,讓潮玩IP的認知度與影響力能夠更加持久。
目前,POP MART泡泡瑪特已經與伊利、資生堂、強生、喜茶、美心月餅等各行各業的領軍品牌開展了授權方面的合作。POP MART泡泡瑪特豐富的IP資源和開放的授權理念,以及極高的國民認可度都為授權項目帶來極佳的市場反饋以及傳播效果,在為各大優質品牌賦能的同時,也進一步豐富了潮玩IP的內涵。
與此同時,POP MART泡泡瑪特通過對IP的運營,也為經典IP帶來了新的思路。目前迪士尼旗下的米奇米妮家族、玩具總動員、公主系列以及小黃人、Hello Kitty等全球知名IP都與POP MART泡泡瑪特進行了合作。在近期,POP MART泡泡瑪特還推出了以迪士尼經典動畫《玩具總動員》為藍本的潮玩盲盒,受到了廣泛關注。通過將經典IP形象制作成潮玩,并以盲盒的形式進行銷售,進一步增強了傳統IP的生命力。
圖:POP MART泡泡瑪特與迪士尼合作推出的潮玩盲盒
除了吸引了迪士尼等國際知名企業,POP MART泡泡瑪特也獲得了行業的認可與肯定。在2019年,POP MART泡泡瑪特就首次參加了中國國際品牌授權展覽會,并獲得了優秀被授權商-玩具、嬰童獎及優秀授權產品設計創新獎兩大獎項。可以說,POP MART泡泡瑪特在IP授權與跨界合作中取得的成功,已經成為推動中國潮玩IP市場不斷走向成熟的重要經驗。
據國際授權業協會(LIMA)發布的《2019年全球授權業市場調查報告》顯示,2018年全球授權商品零售額增長至2803億美元,其中玩具業穩占授權零售第一位。同時,以中國為代表的第五大消費市場產業規模逐年提升,占有95億美金銷售額,漲幅高達6.7%。對于正在崛起的中國IP市場,企業正在通過探索新的方式和形式,打造當下最具人氣的IP,盲盒是其中一種。除此之外,跨界合作、IP授權等更多新方式也在不斷為市場帶來活力。在此背景下,看準時機、把握調性、選對內容,不斷整合IP資源,成為中國企業玩轉IP市場的關鍵。
