從2018年的“國潮元年”，到2019年的“國潮爆發年”，“國潮”成眾多品牌爭先恐后贏取的超級紅利。前有李寧登上國際時裝周舞臺的萬人追捧，后有大白兔衍生系列的好評如潮，揭示國潮文化賦能商業模式的滾滾浪潮。不過，隨著新鮮感的逐漸退去，2020年，國潮營銷的“精進期”即將到來：接近疲勞階段的大家想要看到的不再是一鍋燉的“萬物皆可潮”，而是真正通過完美融合國潮實現的亮眼創新。
今天要跟大家探討的，是不太容易與國潮聯系在一起的雀巢——聯手新褲子樂隊，在紛紛抱怨過年無聊、懷念過往年味的當下，以“新浪巢 潮年味”為主題大步走起國潮風，開了家“年味不有限公司”，演繹了一出“爆款新潮年貨”誕生記，打響2020年開年國潮第一槍。
通過一系列極富時代特色的特別操作，將年味巧妙地帶到受眾身邊，完成了一次與消費者的深度對話與溝通。
聯手新褲子樂隊，打造最貼合人設的明星營銷
說起過年，那必然脫不開“送禮”場景。此時在面子之外，人們更看重有心意、不俗套、有內涵以及實用性。大家都會糾結到底送什么才最能引起周圍人的共鳴、最符合當下場景。
而這個洞察，恰是雀巢CNY首要解決的最大問題——通過設計最符合過年場景和年味特色的禮盒造型，喚醒80年代的年味共同記憶，使送禮者與收禮者之間、人與年代之間通過雀巢這條紐帶，產生更強的聯結。
于是雀巢選擇與新褲子聯手，開辦“年味不有限公司”開賣年貨，寓意“年味無限”。作為國潮復古風掀起者的新褲子樂隊，本身自帶年代感，從出道到現在堅持做國潮音樂，自身就帶有復古與國潮的象征，可稱為國潮icon 。而去年在《樂隊的夏天》里奪冠大火后，更備受關注與喜愛。在選擇國潮明星的第一波，雀巢的“心機”就蘊藏滿滿。
兩者拍攝了一組開年經典神轉折劇情的真·病毒視頻，堪稱一看必上頭之作：
視頻由三個最常見的過年場景組成，從買鞭炮、到給長輩過年、再到年夜飯，每個故事中Drama的部分都蘊含了一語雙關的諧音梗，通過精辟的劇情轉折，為消費者成功灌輸了產品的直接利益點。
而且場景設置融入生活，也十分符合新褲子樂隊的個性和人設，堪稱為新褲子量身定制、本色出演。視頻上線后，眾多粉絲充滿寵愛的連呼演技“尬得可愛”、“堪稱新褲子年度最佳演技大賞”，喜愛程度溢于言表。
圍繞著“新浪巢 潮年味”這一主題，在病毒視頻之余，還打造不同色調主題的系列動態“病毒海報”：通過場景、服裝以及妝容的結合展現新浪潮風、及與不同產品線的緊密聯結。
紅色版映襯喜慶、歡快的“過年紅”氛圍，新褲子本色出演，展示揭秘全線產品展示揭秘，讓“巢品年貨”成功出道；藍色版通過新褲子的老年風格裝扮與拿著麥克風打碟的反差感，結合海報文案，傳遞出怡養奶粉讓老年人更有活力、更年輕的產品賣點；黃色版則通過融入健身元素，體現經典黑咖啡0糖低卡、可輕松“炫腹”的產品記憶點。
新褲子都演繹到了這份上，你說新年第一波種草，不給他們又該給誰？
洞察過年送禮難的痛點，打造最具年味的禮盒種草。
說完新褲子，再來說說這家“年味不有限公司”里售賣的新潮年貨如何詮釋了“年味無限”。
比如這兩款怡養中老年奶粉線的 “吉祥如怡”金色禮盒與“稱心如怡”大紅色禮盒，無論是字體還是包裝圖案，都采用符合父母年輕時代所熟悉的復古大字報元素，使父母不僅收獲健康，還能收獲喚醒曾經記憶的驚喜。
更值得一提的是，“吉祥如怡”禮盒搭配的藍牙麥克風與“稱心如怡”禮盒搭配的便攜式廣場舞音響，也能夠滿足老年人精神世界的需求，豐富他們的業余生活。
除了上述奶粉禮盒之外，咖啡線幾款以復古紅為主色調的特殊造型禮盒也十分吸睛：“巢年大咖”禮盒為錄音機造型，80年代必備的典型大件之一，造型一上，共鳴就出來了！搭配新褲子限量版復古mini藍牙小音箱，內含產品又是0糖低卡的進口金牌黑咖啡，過年作為犒勞自己的獎賞再合適不過。
而“巢天紅”禮盒，將咖啡打造成“鞭炮”造型，加上“巢天紅”的禮盒名，吉祥的寓意讓人們之間的情感更加親近：過去大家過年聚在一起吃年夜飯、聊天、放鞭炮，而當下，特殊的咖啡“放炮”場景，也不失為一家人聚在一起開心的難忘瞬間。
“美味巢玩”禮盒則是復古游戲機造型的甜心拿鐵禮盒，內里搭配的贈品也是新褲子定制版復古游戲機的真機，想象一下，過年時三五好友圍坐享用各口味的拿鐵，還能掏出游戲機對戰兩局，這個安排太貼心。還有“心箱事巢”禮盒，80年代嫁妝必備的復古紅皮箱造型，讓但凡經歷過那個時代的人看到都會會心一笑。
除此之外，還有新褲子聯名定制的限量版筆記本與新浪潮風藍牙音響作為電商頁面的特別滿贈禮，針對新褲子粉絲向的禮贈可謂相當豐富，令粉絲一嗨到底。
這一波國潮新年禮盒的操作，不僅切中了目標人群的痛點，更跳出了以產品為中心的營銷思維，從他們的生活追求和情感追求入手，將他們定位成有態度、有深度、有溫度的年味傳遞者，為其提供了新穎又有內涵的年貨送禮方案。
理清傳播脈絡，選擇最迎合場景需求的媒體觸點
既然聯合新褲子產出了優質物料，如何更好地傳播就顯得更為重要。于是從話題的選梗、到傳播的脈絡、再到平臺的整合，一脈相承顯現了雀巢的精益求精。
1. 新褲子都來了，這個年可不得躁起來？！
將雀巢的年貨禮盒全部包裝成新褲子年味不有限公司“出品”的禮盒，在微博上打造符合人設的#新褲子新年被迫營業#話題，由八卦大V的預告片爆料、到新褲子的ID官宣，持續加熱話題，通過懸念營銷的方式充分調動關注度，將目光投向正片的集中上線。
微博作為視頻曝光主陣地，通過帶有故事性的傳播脈絡充分聚焦關注度，上線后迅速突破1200萬的播放量大關。
2、視頻頭部博主@bigger研究所 加持傳播力，瘋狂種草停不下來
除了微博各領域KOL進行大量垂直傳播，針對禮盒的年味特質，還特別選取頭部視頻博主@bigger研究所 拍攝了雀巢新年禮盒評測專題，分別從禮盒外觀、產品口味、禮盒贈品等方面進行了全方位評測。
第三方專業客觀的講解為雀巢禮盒提供了有力的背書，強化了消費者對于品牌的信任感和好感度，帶貨量也相當可觀。同時大V的強大號召力，有效的傳播了活動聲量，全面覆蓋消費群體，產生了廣泛影響力。
3、抖音開屏導流增加品牌曝光，精準定位目標用戶
過年前夕的這個傳播時段，其實面對的是一群既有選取禮物需求、但同時還需兼顧工作的消費者，所以就要選擇更短平快的媒介平臺攻占目標人群的碎片化時間。在微博平臺擔任了曝光的主要任務之后，雀巢把導流銷售的任務交給了抖音。
雀巢瞄準了抖音開屏的高效轉化形式，將GIF海報用作開屏物料，直接刺激了流量的轉化購買。廣告投放期間，有超過470萬受眾通過抖音了解到年味 禮盒，吸引了近40萬人進一步進店瀏覽，數字轉化的結果也十分可觀。項目正式上線僅3天，天貓旗艦店總共10000套的禮盒裝迅速全部售罄，形成一貨難求的局面。
雀巢對粉絲也寵愛有加，搬出讓粉絲最有成就感的互動權益
除了在產品上下功夫，互動、溝通也是品牌營銷的關鍵詞。從傳播爆發期開始，雀巢就開啟了花樣寵粉模式，借“年味不有限公司”之名，以新褲子巡演VIP門票、短視頻同款運動服等與新褲子直接關聯的獎品機制來作為調動粉絲的最直接手段。
同時兼顧聯動各大粉絲群體，在粉絲圈內部掀起波瀾，以“粉絲”為入口，借助明星的影響力以及網友對明星熱點事件的高關注度，讓明星成為品牌媒介，實現“明星+品牌+粉絲”的聲量共振，吸引更多消費者對雀巢禮盒的關注。
截至目前，#新褲子新年被迫營業#微博主話題已突破5800萬閱讀量。多維social化傳播矩陣的打造，助力雀巢完成了對目標消費者的全域覆蓋，讓消費者與品牌之間形成雙向溝通及口碑傳播效應，受眾在被雀巢賦予的儀式感中體味到新春的期待，獲贊滿滿。
“國潮年貨”閃亮開局，2020期待“新浪巢”更多精彩
機會，永遠留給更有創新精神的人。此次雀巢攜手新褲子的CNY Campaign，巧妙地把國潮、年味、搖滾融合在一起，既占位了文化高度，又傳達了情感溫度，可謂走心又有趣。潮汐式的國潮狂歡之后，我們需要更多這般沉淀下來的“高端玩家”。
很明顯，對于雀巢而言，與新褲子的攜手不僅是一次“國潮開局”， 更深層傳遞的也是雀巢對消費者情懷的關注以及營銷手段的多元。不禁期待2020年，雀巢“新浪巢”還會帶來怎樣的更多精彩。
