“拯救口罩臉!”
這是今年以來(lái)美妝護(hù)膚博主們最常打出的slogan之一。在小紅書(shū)上,“口罩臉”一詞更是擁有10W+的筆記。
閉口、痘痘、過(guò)敏、脫皮…… 口罩帶來(lái)的皮膚問(wèn)題成為小仙女們的普遍新痛點(diǎn),對(duì)皮膚的修護(hù)也成為后疫情時(shí)代消費(fèi)者們的“護(hù)膚新常態(tài)”。從KOL、皮膚科醫(yī)生再到素人消費(fèi)者,關(guān)于如何健康安全護(hù)膚的方法論層出不窮,已然成為護(hù)膚消費(fèi)市場(chǎng)不得不為之側(cè)目的重要趨勢(shì)。
11月10日,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合林清軒發(fā)布《后疫情時(shí)代護(hù)膚熱點(diǎn)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》),將深刻洞察后疫情時(shí)代的護(hù)膚消費(fèi)關(guān)鍵趨勢(shì),并從安心護(hù)膚、健康護(hù)膚、超前護(hù)膚三大角度來(lái)解讀護(hù)膚市場(chǎng)上的三大新熱點(diǎn)。
圖片來(lái)源:《后疫情時(shí)代護(hù)膚熱點(diǎn)白皮書(shū)》
超五成年輕人“只買(mǎi)必需品”,功效型護(hù)膚品增速亮眼
盡管疫情形勢(shì)已然得到控制,但特殊時(shí)期帶來(lái)的“創(chuàng)傷”卻仍然有跡可循。尤其顯著的表現(xiàn)是,與疫情前相比,大眾的消費(fèi)觀念發(fā)生了極大改變,理性消費(fèi)、產(chǎn)品安全和性?xún)r(jià)比等新消費(fèi)觀念逐漸成為主流心理。
圖片來(lái)源:《后疫情時(shí)代護(hù)膚熱點(diǎn)白皮書(shū)》
疫情“新常態(tài)”下,口罩防護(hù)已經(jīng)成為剛需類(lèi)生活用品,但同時(shí),長(zhǎng)期佩戴口罩也給皮膚帶來(lái)諸多問(wèn)題。口罩與皮膚摩擦導(dǎo)致不適,且口罩覆蓋區(qū)悶熱潮濕、溫度升高,還容易引發(fā)紅斑、痘痘、瘙癢等問(wèn)題。
根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù),超六成消費(fèi)者表示產(chǎn)生了佩戴口罩引發(fā)的皮膚問(wèn)題,肌膚健康的重視程度也與日俱增。從2020線上不同護(hù)膚品類(lèi)消費(fèi)規(guī)模中,更具針對(duì)性、功效型的品類(lèi)更加受到大眾青睞,消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛。油類(lèi)護(hù)膚等肌膚修護(hù)功效的細(xì)分品類(lèi)開(kāi)始崛起,增速表現(xiàn)亮眼。
圖片來(lái)源:《后疫情時(shí)代護(hù)膚熱點(diǎn)白皮書(shū)》
對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言,后疫情時(shí)代護(hù)膚的意義在于“維持肌膚健康”和“解決肌膚問(wèn)題”。與此同時(shí),保持肌膚年輕狀態(tài)也成為更多消費(fèi)者的追求。因此,在不同功效的護(hù)膚品消費(fèi)上,具有修護(hù)、抗老功能的護(hù)膚品增速一路領(lǐng)先。
后疫情時(shí)代護(hù)膚消費(fèi)熱點(diǎn)速遞
01 成分天然,安心護(hù)膚
“在不確定的世界里,找一種確定感”。要論疫情后最大的改變,對(duì)健康的態(tài)度首當(dāng)其沖。在消費(fèi)上最顯著的體現(xiàn)是,消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的安全性關(guān)注度顯著提升,成為選擇護(hù)膚品的首要考慮因素。
根據(jù)CBNData《白皮書(shū)》顯示,疫情期間,線上購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品時(shí)搜索成分關(guān)鍵詞的人數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),其中90、95后年輕一代涌現(xiàn)出一大批“成分研究生”。
圖片來(lái)源:《后疫情時(shí)代護(hù)膚熱點(diǎn)白皮書(shū)》
從對(duì)成分的偏好來(lái)看,年輕人更愿意為天然安全的成分買(mǎi)單。主打天然、植物成分的護(hù)膚品消費(fèi)增長(zhǎng)可觀,面膜、化妝水、乳霜、油類(lèi)護(hù)膚等品類(lèi)頗受青睞,其中油類(lèi)護(hù)膚品的重要性不斷提升,消費(fèi)占比逐年增長(zhǎng)。
油類(lèi)護(hù)膚品的消費(fèi)人群也在走向年輕化,集中于90后、95后等新生代。2020年90、95后主打天然植物成分的油類(lèi)護(hù)膚消費(fèi)品牌TOP5中,國(guó)產(chǎn)高端品牌林清軒因天然安全位列第一。明星產(chǎn)品山茶花潤(rùn)膚油就深受年輕人喜愛(ài),獲得歐盟ECOCERT天然化妝品認(rèn)證,今年雙十一線上預(yù)售同比增長(zhǎng)920%。
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02 強(qiáng)效修護(hù),健康護(hù)膚
根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù),從2020年初開(kāi)始線上“口罩臉”護(hù)膚關(guān)鍵詞搜索量迅速提升,肌膚修護(hù)相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)增速超過(guò)60%。長(zhǎng)期佩戴口罩引發(fā)的皮膚敏感、翻紅、毛孔粗大等一系列肌膚問(wèn)題,成為防護(hù)新常態(tài)下的新困擾。
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肌膚修護(hù)刻不容緩,相關(guān)產(chǎn)品也層出不窮。自3月起,市面上相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量激增,向精華、油類(lèi)護(hù)膚、化妝水、面膜、如霜等各個(gè)品類(lèi)滲透。其中油類(lèi)護(hù)膚產(chǎn)品因修復(fù)力強(qiáng)深受大眾喜愛(ài),年度間高速增長(zhǎng)。
近年來(lái),新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)燃起的火焰在美妝護(hù)膚領(lǐng)域越燒越熱烈,國(guó)產(chǎn)油類(lèi)護(hù)膚也迅速吸睛,在不同國(guó)別消費(fèi)占比中占據(jù)頭部地位,民族文化自信心最強(qiáng)的90、95后成為重要推手,表現(xiàn)出了對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的深度認(rèn)同。
在具有修護(hù)功效的油類(lèi)護(hù)膚品中,林清軒的山茶花潤(rùn)膚油3.0在今年的銷(xiāo)量超過(guò)了眾多國(guó)際知名品牌,也從數(shù)據(jù)角度印證了以林清軒為代表的國(guó)貨高端品牌迅速崛起。
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03 抗擊初老,超前護(hù)膚
“初老”這一概念不再僅僅是30+人群關(guān)心的話題,隨著凍齡、逆齡等護(hù)膚概念出現(xiàn),提前抗初老、保持肌膚年輕成為諸多年輕人的共同需求。
抗初老意識(shí)超前的他們,在需求上也呈現(xiàn)出更加細(xì)分、進(jìn)階的特點(diǎn),從面部到眼部,從淡化細(xì)紋到抗糖抗氧等更微小的需求都在萌發(fā)。根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù),90、95后年輕人搜索“抗初老”的占比高于85后,已經(jīng)成為抗初老的主力軍,其中淡化細(xì)紋、提拉緊致和熬夜導(dǎo)致的眼部問(wèn)題是他們的主要關(guān)注點(diǎn)。
圖片來(lái)源:《后疫情時(shí)代護(hù)膚熱點(diǎn)白皮書(shū)》
90后、95后在抗初老這件事上的消費(fèi)升級(jí)還集中體現(xiàn)于產(chǎn)品單價(jià)的增長(zhǎng)。其中,中高端價(jià)位的抗初老產(chǎn)品更受追捧。無(wú)論是銷(xiāo)量占比還是消費(fèi)增速都在迅速提升。
在中高端抗初老產(chǎn)品的市場(chǎng)上,90%以上的消費(fèi)集中于國(guó)外產(chǎn)品,國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)規(guī)模自2018年以來(lái)在逐年提升,增長(zhǎng)空間十分可觀。
圖片來(lái)源:《后疫情時(shí)代護(hù)膚熱點(diǎn)白皮書(shū)》
后疫情時(shí)代,人們追求能夠自我主導(dǎo)的生活方式、讓自己舒心的消費(fèi)觀,這種消費(fèi)態(tài)度的變化也對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品提出了更明確、更高階的需求。
成分天然、修護(hù)力強(qiáng)、抗初老功效成為這一時(shí)期的護(hù)膚新趨勢(shì),維持肌膚健康也成為大眾找回生活掌控感的重要方式。而以林清軒為代表的國(guó)貨品牌們,正在穿越中國(guó)護(hù)膚品高端品牌的無(wú)人區(qū),相信在未來(lái)還會(huì)抵達(dá)更遠(yuǎn)的地方。
