奢侈品大眾化了 還是奢侈品嗎

　　與LVMH齊名的GUCCI集團，2004年在引入原聯合利華總裁Robert Polet擔任CEO時，公開表示希望向消費者傳達“輕松愉快、可觸摸、可抵達的品牌形象”。這在奢侈品行業內，被認為開啟了奢侈品的資本時代，就是以逐利為品牌管理的核心。

　　在消費者之中，這樣的轉變備受質疑。“西方對奢侈品的傳統概念，就是小眾的，有歷史文化內涵的，少而精的，手工定制的。流水線生產肯定與之矛盾。”上海富客斯集團CEO陸強告訴《了望東方周刊》，這樣的變化有得有失，得到的是更大的市場和更高的利潤，失去的則是品牌的忠誠顧客和高端用戶，而后者正是奢侈品牌維系的生命線。

　　“奢侈品具有非常強的示范效應，如果回到十幾、二十幾年前，你去歐美的奢侈品專賣店，店員很可能會詢問你的身份和職業，然后說，對不起，我們的東西不能賣給你，因為你不是我們的目標客戶群。”陸強說，這樣的高姿態，對奢侈品百年來始終維護高高在上的姿態功不可沒。

　　沒落的豪門

　　美國評論家Dana Thomas在其《Deluxe: How Luxury Lost Its Luster》一書說，所謂奢侈品，最初的定位是向能夠負擔得起的少數人，提供的最精美的手工制品。所以，如今“大量生產的奢侈品”本身就是個矛盾的產物。

在Dana Thomas看來，如今的奢侈品行業，已經“不是生產真正奢侈的商品，而是要在削減成本的同時假裝質量能夠繼續保持上乘。”例如，LV皮具早就不是手工生產而是大批量流水線產品，BURBERRY有很多產品都是在中國生產。只有愛馬仕，還是堅持在法國手工原產。“如果一個奢侈品，失掉它賴以生存的手工、原產地等情感因素，它的核心價值便失去。”

　　2011年3月，以43億歐元的代價，LVMH集團收購了全球第三大珠寶品牌BVLGARI。這項LV近10年來最大的收購案，以曾多次宣稱“給多少錢都不賣”的BVLGARI妥協而告終，卻引發了時尚界一次規模巨大的討論。

　　在一些社交網站上，很多BVLGARI的客戶都在說，當流水線作業取代作坊和工匠，Bvlgari還是原來的BVLGARI嗎?”

　　“BVLGARI當年也宣稱過‘給多少錢’都不賣。家族式經營畢竟已經落后了，當生存甚至虧本的壓力越來越大，品牌又如何堅持傳統的那一套?”浙江一家奢侈品代理公司的老板郭偉告訴《了望東方周刊》，而且，隨著奢侈品商業集團的日益壯大，越來越多高端的奢侈品牌會成為商業化的俘虜。

　　以LVMH集團為例，該集團旗下有50多個奢侈品牌，其中最核心的品牌就是LV，LV是LVMH集團資金投入最多的一個品牌，也是集團最賺錢的品牌。一定意義上，LV支撐了LVMH的發展，集團用LV賺來的錢，再去扶植其他賠錢但足以抬高集團身份和有商業潛力的品牌。

　　“一個奢侈品集團，必須擁有賺錢的品牌，但也必須擁有代表最高端身份的品牌。隨著平民化的加快，LV已經越來越不能滿足后一個要求。”陸強說，對奢侈品商業集團來說，再直接收購一個成熟的品牌，顯然更加務實。“如果愛馬仕被成功收購，那就又會重復LV現在的路線，這其實是一個循環。”

　　大眾化的背后

　　并不是所有奢侈品牌都排斥商業化。這從奢侈品牌雄心勃勃的全球擴張計劃中就可見一斑。例如，PRADA就計劃在2013年底將零售店數量擴大到550家，截至2011年9月，其店鋪總數為358家。

“如果店面增加一倍，供貨量也要相應增加。所以，大幅擴張必然伴隨著流水化生產。”陸強說。

奢侈品·珠寶·時裝·美容

FengSung.com