奢侈品大眾化了 還是奢侈品嗎

救命稻草

　　二三線城市不成熟的消費模式，成為不少正在沒落中的奢侈品牌的救命稻草。

　　歐陽坤說，在家庭月收入5萬到10萬元之間以及10萬元以上的消費群體中，二三線城市的消費者在奢侈品上的消費金額，幾乎等同甚至超過一線城市。54.6%的二線城市消費者認為，價格高低不會影響他們對奢侈品牌的購買。在高級服裝配飾上，二線城市每年花費在2萬元以內的人群有74.9%，每年花費2萬到10萬元的人群有23.5%，每年花費10萬到20萬元的人群與一線城市基本持平。

　　二三線城市有了消費群，卻沒有成熟的消費環境。“二三線城市很少能看到鋪天蓋地的奢侈品廣告，也很難從時尚雜志中得到足夠的信息。他們認知奢侈品最主要的方式，就是看身邊的人誰在用。”歐陽坤說，在二三線城市，一些人開始以使用什么樣的奢侈品，來判斷對方是否屬于自己這個圈層。

　　對一些正在沒落的奢侈品牌來說，這是個好消息。“大眾化程度越高，在二三線城市擁有的認知度就更高。”上海富克斯集團CEO陸強對《了望東方周刊》說，二三線城市和一線城市對品牌的認知有一個時間差，“一線城市已經被擠出奢侈品行列的品牌，在二三線城市還能繼續風生水起。這和一些品牌在國外并不知名，但在中國大受追捧是一個道理。”

　　低齡化和標識化

　　現在，低齡化和標識化的趨勢，還在進一步加深。

　　“我們在北京101中學做過調查，發現80%的孩子，都覺得父母給自己的物質條件，和自己能否好好學習，能否和同學打成一片，有相當重要的關聯。”歐陽坤說，奢侈品在中國被附加了標識性的功能，部分家長又把孩子當成了自己的代言人，“所以孩子寫字也得用萬寶龍的鋼筆，上學要背GUCCI的書包。”

　　這樣的消費結構，還催生了一個新產業---奢侈品電子商務平臺。

　　自2010年以來，以奢侈品為主要銷售對象的電子商務平臺紛紛出現。“在國外，奢侈品的電子商務平臺，大多是限時、限量的搶購形式，這些網站大多門檻很高，例如必須是某品牌的VIP客戶才有資格成為網站的客戶。”佳品網總裁楊培鋒告訴《了望東方周刊》，中國的奢侈品電子商務平臺，大多以銷售過季的奢侈品牌經典款為主，以3到5折的價格，直接面向大眾長期銷售。

面向的消費者，則是那些“大學以上學歷，對價格敏感的顧客。”楊培鋒說，這樣的消費群結構正符合中國市場的特色。“在歐美，人們決定消費一件奢侈品往往要花大量的時間，例如，歐洲人買一塊奢侈品牌手表的平均時間是4小時，他們要仔細欣賞，看這塊表是否符合自己的風格和品位，他們不大會僅憑網絡上的一些照片就下訂單。”

　　中國市場卻有些不同。“在電商平臺上，幾萬元甚至十幾萬元的卡地亞、百達翡麗賣得都不錯。”楊培鋒說，他曾遇到過一個中國顧客，“兩個月下了30多個訂單，我還以為她是買回去搞批發。我自己打電話去做客戶隨訪，發現她都是自用和送人的。她最滿意的，網站上的品牌她都知道，而且價格便宜。”

　　楊培鋒說，正是摸準了中國消費者的心態，佳品網每月重復購買率達40%，這是一個讓外國同行羨慕不已的數字。

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